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经济理论问题

《生产力研究》No.9.2004

心理账户的概念及其本质特征

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李爱梅,曾小保

(1.暨南大学管理学院,广东广州510632;2.中共新余市委党校,江西新余336500)

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【摘要】心理账户Mentalaccounting由萨勒Thaler教授正式提出。他认为:小到个体、家庭,大到企业集团,

都有或明确或潜在的心理账户系统。心理账户有两个最本质的特征:一是非替代性;二是具有不同于经济学的特定运算

规则。本文从值函数,得与失的编码规则和参照点效应探讨了心理账户的特定运算规则。这对解释人的非理性经济行

为有重要价值。

【关键词】心理账户;非替代性;运算规则;值函数

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【中图分类号】F069.9【文献标识码】A【文章编号】1004—2768200409—0018—02

一、“心理账户”理论的基本概念为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢?

()上述案例在生活中并不少见,然而却与经济理论相背离。

心理账户理论MentalAccountingTheory是1985年由康

(

()按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有替代性fungibili

乃尔大学心理学教授萨勒Thaler.R.H正式提出。心理账户理

论认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心ty)。但在实际行为中,金钱却常常被归于不同的心理账户系

理账户系统。在做经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一统,不同的账户不能互相替代。在上例中,这两对夫妇显然把这

种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记300美元划入了“意外横财”和“食品”账户,因此他们的消费行

账方式与经济学和数学的运算方式都不相同,因此经常以非预为就一反常态;而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额

期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法150美元,辛苦挣来的钱理应好好地犒劳自己,可是他们仍然不

则。因此,概括起来,所谓心理账户就是人们在心理无意识地把会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。可见在心理账户中,人们把

财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记账不同来源的钱分得清清楚楚,意外之财和辛苦挣来的钱不具替

方式和心理运算规则。由于心理账户的存在,使人们在行为决代性。人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔

策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。意外之财,可能很快就花掉了。

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心理账户有两个最本质的特征:一是心理账户的非替代性;二心理账户非替代性的根源

二是心理