《编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分.pptxVIP

第五章旅游市场细分第一节旅游市场概述第二节旅游市场细分第三节旅游目标市场选择第四节旅游市场定位学习目的与提要通过学习本章，了解旅游市场细分的目的、原则、意义，掌握旅游市场细分的一般原理和方法，学习如何运用目标营销战略和实行市场定位并在此基础上掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素。本章分四节来学习：

第一节旅游市场概述一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征三、旅游需求指标四、旅游者购买动机与心理一、旅游市场的概念及构成要素旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。

(一)旅游市场的概念1．经济学的解释从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。2．市场学的解释

从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特征。人口是构成旅游市场的基本要素。人口旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。旅游愿望游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。购买能力(二)旅游市场的构成要素

旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的购买权利。旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本的市场分析指标。4．购买权利二、旅游市场的核心指标

(一)旅游者1．国际旅游者的定义我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的对“旅游者”的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。2．国内旅游中“旅游者”的定义在国内旅游中，对“旅游者”定义的一致性远远低于对国际“旅游者”的定义，它反映了各国政府对国内旅游的认识及发展导向上的巨大差异。我国对国内“旅游者”的定义基本上参考了世界旅游组织提出的指导性原则，将国内“旅游者”也划分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。

旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。2．旅游者停留时间指标1．旅游者人数指标旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。旅游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。旅游市场需求的主要指标分为以下四类。(二)旅游市场的指标体系

3．旅游者消费指标反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。4．区域旅游需求能力指标旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。(1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率两种。(2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境)旅游人数之比。

旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表现在旅游需求跨越时空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在旅游目的地停留一定时间、参与一定