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互联网生鲜购物：消费者风险感知与影响因素探究

一、引言

1.1研究背景

在互联网技术日新月异的当下，电子商务已然成为商贸领域的中流砥柱，渗透进人们生活的方方面面。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.51亿人，占网民比例的89.5%，2023年全国网上零售额更是高达15.42万亿元，同比增长11.0%。这一系列数据直观展现出网络购物在我国消费市场中举足轻重的地位。在电商蓬勃发展的浪潮下，生鲜农产品网购异军突起，成为电商领域的新热点。生鲜电商打破传统市场的地域限制，让消费者足不出户便能轻松购置各类生鲜食材，极大地便利了人们的生活。自2021年起，生鲜电商行业发展规模持续高速扩张，2024年，生鲜电商交易规模达到7367.9亿元，同比增长14.67%，用户规模为5.77亿，同比增长12.47%，行业渗透率达14.9%，同比增长19.2%。

不过，与普通商品电商相比，生鲜农产品网购的渗透率仍处于较低水平，发展进程中面临诸多挑战。其中，消费者对互联网购买生鲜农产品的风险感知，成为阻碍其进一步发展的关键因素。生鲜农产品自身具有易损易腐、运输条件要求高、标准化程度低等特性，在网购过程中，消费者无法像在实体店那样直观地挑选和检验商品，只能依赖商家提供的图片、文字描述等信息来了解产品。这就使得消费者在决策时存在诸多不确定性，进而产生较高的风险感知。消费者会担忧收到的生鲜农产品与图片描述不符，出现口感不佳、新鲜度不够的情况；也会对产品的质量安全心存疑虑，害怕存在农药残留、变质等问题；物流配送过程中的延迟、保鲜措施不到位等，同样会引发消费者的担忧。这些风险感知一旦过高，便会严重抑制消费者的购买意愿和行为，制约生鲜电商行业的发展。

1.2研究目的

本研究旨在深入剖析消费者互联网购买生鲜农产品的风险感知状况，具体涵盖以下几个关键方面：

测量风险感知程度：精准量化消费者在互联网购买生鲜农产品时的风险感知程度，运用科学合理的测量方法和指标体系，全面且细致地了解消费者对各类风险的感受强度，从而为后续研究奠定坚实的数据基础。

剖析影响因素：从消费者个人特征（如年龄、性别、收入、教育程度、消费经验等）、产品特性（如新鲜度、质量安全、标准化程度等）、购物环境（如电商平台信誉、物流配送服务、售后服务质量等）以及外部环境（如食品安全事件曝光、政策法规监管力度等）等多个维度出发，深入探究影响消费者风险感知的因素，明确各因素的作用机制和影响程度，找出其中的关键影响因素。

探究风险事件反应：系统研究消费者面对不同风险的食品安全事件时的反应，包括但不限于消费者的情绪反应（如焦虑、恐慌、愤怒等）、行为反应（如减少购买、更换购买渠道、投诉维权等）以及决策调整（如改变购买频率、选择更知名品牌、关注更多产品信息等），为电商企业和相关部门制定应对策略提供依据。

提出风险减轻策略：基于上述研究结果，针对性地提出切实可行的减轻消费者风险感知的策略和建议。从电商企业角度，应在提升产品质量、优化服务水平、加强品牌建设、完善物流配送体系等方面发力；从消费者角度，需增强消费者的风险认知能力和自我保护意识；从监管部门角度，要加大市场监管力度，完善法律法规，营造安全可靠的消费环境。通过多方协同努力，促进生鲜电商行业的健康可持续发展。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

在理论层面，本研究具有多方面的重要意义。目前，虽然针对消费者网络购物感知风险的研究已取得一定成果，但专门聚焦于生鲜农产品这一特殊品类的研究相对匮乏。本研究将研究对象精准定位为消费者互联网购买生鲜农产品的风险感知，极大地丰富了电子商务领域的研究内容，填补了该领域在生鲜农产品网购风险感知研究方面的部分空白。通过深入剖析消费者在这一特定情境下的风险感知影响因素，能够深化对消费者购买行为理论的理解。生鲜农产品网购的独特属性，使其风险感知影响因素具有独特性，研究这些因素有助于拓展和完善消费者行为理论在电商领域的应用，进一步明晰消费者在面对不同类型商品时的购买决策心理和行为机制，为后续相关研究提供全新的视角和实证依据，推动消费者行为学在网络购物领域的深入发展。

1.3.2实践意义

从实践意义来看，本研究成果具有极高的应用价值，能为多方提供有力的指导和帮助。对于电商企业而言，深入了解消费者的风险感知影响因素，如同掌握了开启市场的钥匙。企业可以据此有针对性地优化自身的经营策略，在产品方面，更加注重生鲜农产品的质量把控和标准化建设，确保产品的新鲜度、口感和质量安全；在服务方面，提升物流配送效率和售后服务质量，减少配送延迟和商品损坏的情况，及时响应和解决消费者的问题；在品牌建设方面，通过优质的产品