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广告文案创作通用规范手册

第一章：手册概述与适用范围

一、手册编制目的

本手册旨在规范广告文案的创作流程，明确各环节核心要求，帮助创作者系统化产出符合品牌定位、触达目标受众、达成营销目标的优质文案。通过标准化工具与流程，降低创作试错成本，提升广告投放的有效性与转化率。

二、适用场景

本手册适用于以下各类广告文案创作场景，涵盖不同行业、平台与营销目标：

电商促销类：电商平台大促（如618、双11）、单品推广、限时折扣等文案；

品牌宣传类：品牌形象塑造、新品发布、品牌理念传播等文案；

活动推广类：线下主题活动、线上直播、会员专属活动等文案；

产品功能类：科技产品卖点解析、快消品使用场景、服务类产品优势说明等文案；

社交媒体类：公众号、微博、小红书、抖音等平台的内容文案。

第二章：广告文案创作全流程操作指南

一、需求深度剖析：明确创作方向

操作目标：清晰界定广告目标、受众与核心诉求，避免文案偏离方向。

1.梳理核心需求

与项目负责人*（或需求方）确认以下关键信息，并记录在《广告需求调研表》（详见第三章）：

广告目标：品牌曝光（如提升知名度30%）、用户转化（如引导率5%）、促活留存（如活动参与量10万+）；

投放渠道：朋友圈（短文案+图片）、抖音（短视频脚本+口播）、电商详情页（长文案+卖点图）等；

核心诉求：产品功能（如“续航48小时”）、情感价值（如“陪伴不缺席”）、促销利益（如“满300减100”）；

预算与周期：投放预算（如10万元）、创作周期（如3天完成初稿）、上线时间。

2.拆解目标受众

基于用户调研数据或历史投放数据，构建目标受众画像，重点关注：

人口属性：年龄（如25-35岁女性）、性别、职业（如职场新人）、收入水平；

消费习惯：购物偏好（如性价比优先/品质优先）、媒体接触习惯（如刷小红书/看抖音）；

痛点与需求：未满足的需求（如“没时间做饭”）、对现有产品的槽点（如“充电慢”）；

心理特征：价值观（如“追求健康生活”）、情感偏好（如“治愈感/幽默感”）。

二、创意方向构思：提炼差异化亮点

操作目标：基于受众痛点与产品优势，确定文案的核心创意策略，避免同质化。

1.卖点梳理与优先级排序

列出产品/服务的全部卖点（如“材质安全”“售后24小时响应”），通过“受众重要性-品牌优势”矩阵筛选核心卖点：

高重要性+高优势：作为文案核心重点（如“母婴级材质，宝宝可啃咬”）；

高重要性+低优势：结合场景弱化劣势或差异化表达（如“虽然价格略高，但能用3年，日均成本不足1元”）；

低重要性+高优势：作为补充卖点，丰富文案层次（如“颜值高，能当家居装饰”）。

2.创意策略确定

根据目标受众与营销目标，选择合适的创意策略，常见类型包括：

痛点解决型：直击受众痛点，提供解决方案（如“加班没时间做饭？10分钟搞定营养晚餐”）；

情感共鸣型：绑定情感场景，引发用户认同（如“小时候妈妈总说‘多穿点’，现在换我说给她听”）；

利益诱惑型：突出促销或福利，刺激即时行动（如“前100名下单送价值199元礼包”）；

悬念好奇型：设置疑问或悬念，吸引用户（如“90%的人都不知道的护肤误区”）。

3.关键词发散与创意落地

围绕核心创意，发散3-5个关键词（如“快速、便捷、健康”），结合平台特性转化为具体创意形式：

朋友圈广告：用“场景+痛点+利益”结构（如“早上赶地铁？这款便携咖啡机3分钟萃取香浓咖啡，通勤路上也能喝到现磨味”）；

抖音短视频：用“冲突+解决方案”剧情（如“尝试5款早餐机，最后这款居然让我多睡半小时！”）。

三、文案内容撰写：精准表达与适配

操作目标：根据创意方向与平台特性，撰写逻辑清晰、语言生动、行动指令明确的文案。

1.文案结构搭建（通用框架）

模块

核心作用

示例（电商促销类）

标题

3秒抓住注意力，激发欲

《双11必囤！这款被李佳琦夸疯的护手霜，干裂急救不粘腻》

开头

承上启下，引出核心痛点/利益点

“秋冬手部干裂像砂纸？涂多少润肤霜都吸收不了？”

展卖点、讲场景、建立信任

“含20%神经酰胺，24小时锁水；法国进口天然精油，孕妇可用；小红书10万+真实好评”

行动号召

明确用户下一步动作，降低决策门槛

“下方领券，立减50元！前100名送定制护手套装”

2.分平台文案适配要点

公众号：语言偏深度，可加入故事化叙述、数据支撑（如“调研显示，80%职场人因久坐腰酸背痛”），段落不宜过长（每段3行内）；

小红书：口语化强，多用emoji、话题标签（如#秋冬护手#好物分享），突出“真实体验”（如“用空3瓶才敢说，真的绝！”）；

抖音/快手：口播文案需简短有力，节奏感强（如“家人们！这个东西谁用谁知道！不好用你来找我！”），配合画面重点突出核心卖点；

电商详情页：逻辑严谨，分模块讲清“产品是什么、解决什么问题、为什么选它、如