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网络购物环境下自我意识对补救后满意度的影响机制探究

一、引言

1.1研究背景

在信息技术飞速发展的当下，互联网已深度融入人们的日常生活，网络购物作为一种新兴的购物模式，正以前所未有的速度蓬勃发展。据相关数据显示，截至2023年底，中国网络购物用户规模达9.15亿，占网民整体的83.8%，2023年中国网络零售额达15.42万亿元，同比增长11%。网络购物凭借其便捷性、丰富的商品选择、优惠的价格等优势，吸引了越来越多的消费者，已然成为人们日常生活中不可或缺的购物方式。各大电商平台如淘宝、京东、拼多多等不断创新发展，通过供应链整合、生态布局、内容营销、兴趣推荐、社交裂变、KOL种草等方式，巩固自身市场地位，推动网络购物行业持续前行。

然而，随着网络购物的日益普及，服务失误问题也愈发凸显。由于网络购物涉及多个环节，包括商品展示、下单支付、物流配送、售后服务等，任何一个环节出现问题都可能导致服务失误的发生。从黑猫投诉平台上的众多投诉案例可以看出，网络购物中的服务失误类型多样，如发货与实际不符、商品质量问题、客服态度差、物流配送延迟、京豆过期未通知、直播间客服回复失误导致消费者损失等。这些服务失误不仅给消费者带来了困扰和损失，也对电商企业的形象和声誉造成了负面影响，降低了消费者的满意度和忠诚度。因此，如何在服务失误后进行有效的补救，提升消费者的补救后满意度，成为电商企业亟待解决的重要问题。

与此同时，自我意识作为个体对自己的认识和理解，包括对自己的特点、价值观、信念和情感体验的认知，对个体的行为和决策有着重要的影响。在网络购物环境下，消费者的自我意识可能会影响他们对服务失误的感知、对补救措施的评价以及最终的补救后满意度。然而，目前关于自我意识对网络购物补救后满意度影响的研究还相对较少，这为本文的研究提供了契机。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入探讨网络购物环境下自我意识对补救后满意度的影响，具体而言，试图揭示自我意识如何作用于消费者对服务失误的感知、对补救措施的评价，进而影响补救后满意度，以及这种影响在不同情境和消费者群体中的差异。通过对这些问题的研究，期望能够填补相关理论研究的空白，为网络购物环境下服务补救理论的发展提供新的视角和实证依据。

在实践意义方面，本研究的成果对于电商企业具有重要的指导价值。电商企业可以根据研究结果，深入了解消费者的自我意识特点及其对补救后满意度的影响，从而制定更加精准、有效的服务补救策略。例如，对于自我意识较强的消费者，企业可以提供更加个性化、尊重其意见的补救措施；对于自我意识较弱的消费者，企业可以侧重于提供清晰、简洁的补救方案和优质的服务态度。通过满足不同消费者的需求，提高消费者的补救后满意度，增强消费者的忠诚度，提升企业的市场竞争力，促进网络购物行业的健康发展。

1.3研究创新点

本研究的创新点主要体现在以下几个方面：一是研究视角的创新，从自我意识这一独特的视角出发，探讨其对网络购物补救后满意度的影响，突破了以往研究主要关注服务失误类型、补救措施等因素的局限，为该领域的研究提供了新的思路。二是研究方法的创新，综合运用多种研究方法，如问卷调查、深度访谈、案例分析等，对研究问题进行全面、深入的探究，提高了研究结果的可靠性和有效性。三是研究内容的创新，不仅研究自我意识对补救后满意度的直接影响，还深入挖掘其在感知公平、满意度与忠诚度之间的调节作用，以及不同维度自我意识的具体影响机制，拓展了研究的深度和广度，有望发现新的影响因素和规律，进一步完善网络购物服务补救理论，为电商企业提供更具针对性和创新性的实践策略。

二、理论回顾与文献综述

2.1服务失误

2.1.1服务失误的定义和类型

服务失误是指服务表现未达到顾客对服务的评价标准。这一定义表明，服务失误取决于顾客对服务的预期所得以及其在服务过程中的实际感受。只要顾客认为自身需求未被满足，或者企业提供的服务低于其预期水平，就可能出现服务失误。从社会交换理论的视角来看，服务失误的类型与顾客在服务交换过程中遭受的损失类型相关。常见的服务失误类型包括结果失误和过程失误。结果失误主要是指企业未能满足顾客的基本需求，即未完成核心服务，例如顾客向酒店预约房间却因各种原因失败。而过程失误则是在履行核心服务的过程中出现瑕疵或提供方式存在问题，如顾客在酒店前台登记入住时遭遇工作人员的粗鲁对待。

此外，还有其他多种类型的服务失误。在产品方面，可能出现产品缺陷、质量不合格、功能与描述不符等问题；在服务方面，服务态度恶劣、服务效率低下、服务人员专业知识不足等情况较为常见；在物流配送方面，包裹丢失、损坏、配送延迟等失误屡见不鲜。这些不同类型的服务失误都会对顾客的体验和满意度产生负面影响，严重程度不同，其影响程度也有所差异。

2.1.2网络购物中的