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广告创意策划方案评审标准创新与效果兼顾版

一、适用范围与核心目标

本评审标准适用于企业内部广告创意策划方案的评估场景，涵盖品牌传播、产品推广、活动营销等不同类型的广告项目。核心目标是通过系统化、多维度的评审机制，平衡“创意创新性”与“市场效果性”，避免“重创意轻转化”或“重效果同质化”的极端，保证广告方案既能传递品牌价值，又能实现可量化的业务目标（如曝光量、转化率、用户增长等）。同时本标准可作为广告公司提案评审、跨部门协作（市场部、创意部、销售部）方案筛选的通用工具，提升评审效率与决策科学性。

二、评审全流程操作指南

（一）评审准备阶段：明确标准与团队

组建评审团队

成构建议：市场负责人（1名，主导方向把控）、创意专家（1-2名，评估创新性）、数据分析师（1名，评估效果可行性）、业务代表（1名，如销售/产品经理，评估目标匹配度）、外部顾问（可选，如行业专家，提供客观视角）。

职责分工：提前明确各角色评分权重（如市场负责人30%、创意专家25%、数据分析师20%、业务代表15%、外部顾问10%），避免权责模糊。

明确评审维度与核心指标

提前确定“创新性”与“效果性”两大核心维度的细分指标（详见第三部分“评审量化表”），保证团队对评审标准理解一致。

根据广告类型调整指标权重：例如品牌形象类广告可提高“创意独特性”权重（占比40%），效果转化类广告可提高“目标匹配度”权重（占比35%）。

收集与整理方案材料

要求方案提供方提交完整材料，包括：创意核心概念、目标人群画像、传播渠道规划、预算分配表、预期效果数据（如曝光量、率、转化率目标）、风险评估及应对措施等。

材料需提前3个工作日提交至评审团队，保证各成员有充足时间预审。

（二）方案初筛阶段：剔除“基础不达标”项

筛选标准（任一不满足则直接淘汰）：

①是否明确核心广告目标（如“提升品牌知名度”需量化为“3个月内目标人群认知度提升20%”）；

②是否符合品牌调性（避免与品牌定位、价值观冲突）；

③预算是否在合理范围内（如单用户获取成本是否低于行业平均水平）；

④是否包含基础传播可行性分析（如渠道资源是否可落地、合规性是否通过）。

输出：通过初筛的方案清单，进入正式评审环节。

（三）多维度评分阶段：量化创新与效果

独立打分

评审团队成员根据《广告创意方案评审量化表》（详见第三部分），对通过初筛的方案独立打分，每个指标按“优秀（9-10分）、良好（7-8分）、一般（5-6分）、不足（≤4分）”四级评分，并填写具体评分依据。

打分需匿名进行，避免“权威效应”干扰主观判断。

交叉复核

收集打分表后，由市场负责人牵头组织评分复核会，重点讨论：

①高分项（≥8分）是否具备充分支撑依据（如“创意独特性”高分需提供差异化案例或用户调研数据）；

②低分项（≤6分）是否存在争议（如“效果可行性”低分是否因渠道资源预估不足）；

③各维度得分是否均衡（避免创新性极高但效果性极低，或反之）。

加权计算综合得分

根据预设权重计算方案综合得分（示例：创新性维度权重40%，效果性维度权重60%，综合得分=创新性平均分×40%+效果性平均分×60%）。

综合得分≥80分定为“优先推荐”，70-79分定为“优化后采用”，60-69分定为“暂缓讨论”，＜60分定为“不予采用”。

（四）集体研讨与反馈阶段：输出优化方向

优先推荐方案：重点讨论落地资源需求（如预算追加、渠道协调）、风险预案（如负面舆情应对），明确推进时间表与责任人。

优化后采用方案：针对低分项（如“转化路径设计不清晰”“预算分配不合理”）提出具体修改建议，要求方案提供方在3个工作日内提交优化版本，重新评审。

暂缓/不予采用方案：简要说明淘汰原因（如“创意同质化严重，缺乏记忆点”“目标人群定位模糊，效果可行性低”），避免模糊评价。

（五）结果落地与复盘阶段：迭代评审标准

评审结束后2个工作日内，输出《广告创意方案评审报告》，内容包括：方案综合得分、排名、核心优势、改进建议、最终决策结果。

每季度对评审结果进行复盘，分析：

①优先推荐方案的实际效果（如曝光量达成率、转化率是否与预期一致）；

②评审标准的指标权重是否需调整（如用户增长类广告是否应提高“用户留存率”权重）；

③常见评审问题（如“创意与效果脱节”）的改进方向。

根据复盘结果迭代评审标准，保证其持续适配业务需求。

三、广告创意方案评审量化表

（一）创新性维度（权重40%）

评审指标

权重

评分标准（优秀9-10分，良好7-8分，一般5-6分，不足≤4分）

得分

备注（示例）

创意独特性

15%

突破行业常规，具备强记忆点与差异化优势（如结合热点/文化IP创造全新表达）

如“某饮料品牌用‘emoji解压瓶’包装创意”

形式新颖性

10%

传播形式创新（如互动H5、沉浸式体验、内容等），符