电商直播情境下顾客感知价值和在线购买意愿的影响研究_付天娇.pdfVIP

分类号：F27学校代码：10596

密级：公开学号：1020180658

硕士学位论文

（全日制学术型硕士）

电商直播情境下顾客感知价值和

在线购买意愿的影响研究

研究生姓名：付天娇

导师：连漪教授

学科专业：工商管理

研究方向：市场营销

所在单位：商学院

二〇二二年三月

ThesisforMasterDegree

ResearchontheInfluenceof

ConsumersPerceivedValueandOnline

PurchaseIntentionintheContextof

E-commerceLivestreaming

GraduateStudent：FuTianjiao

Supervisor：Prof.LianYi

Major：BusinessAdministration

DirectionofStudy：Marketing

Affiliation：BusinessSchool

March,2022

摘要

伴随互联网经济的爆发，直播行业飞速发展，电商直播业态呈现出多元化趋势，直

播带货成为企业进行市场营销的热门方式，我国消费者的在线购买力更是把电商直播推

向了高潮，如今，电商直播已不止满足于顾客网络购物的需求，更是拓展于爱心公益与

扶贫助农等领域，这一系列连锁反应引发了学界对其更广泛的关注。电商直播过程中，

消费者从了解商品到产生购买意愿，最终完成购买，此时间周期被大大缩短。电商直播

这一营销方式不仅帮助企业大幅提升销售额，也增强了品牌与顾客之间的粘性。目前学

界关于电商直播的研究主要集中在直播行业的发展，少数学者从直播的某一角度入手进

行实证研究，本文认为，电商直播是由多种刺激因素协同作用的有机整体，因此，探索

顾客在多重电商直播刺激下所感知的价值对在线购买意愿的影响是非常有必要的。

电商直播被视作企业进行网络营销的“新绿洲”，对研究顾客在线购买意愿具有重

要推动作用。本文回顾和整理了相关文献，基于SOR模型和顾客感知价值理论，提出

感知价值五维度，即产品价值、信息价值、经济价值、娱乐价值、社交价值，构建电商

直播刺激下顾客在线购买意愿的概念模型。通过量表与问卷设计，运用问卷星调查了592

位直播网购消费者，收回有效问卷517份，将收集数据通过SPSS26.0软件进行描述性

统计分析、信度分析和效度分析，再运用AMOS26.0软件构建结构方程模型（SEM）

实证研究假设，并检验了顾客感知价值的中介效应。研究发现：（1）电商直播刺激因

素（包括产品、平台、主播、受众、氛围、弹幕）正向影响顾客感知价值五维度；（2）

顾客感知价值五维度正向影响顾客在线购买意愿；（3）顾客感知价值五维度在电商直

播刺激因素与顾客在线购买意愿之间起到完全中介的作用。

本研究丰富了电商直播情境下顾客在线购买意愿的影响因素，有助于深化理解直播

刺激对购买行为的驱动作用，补充了电商直播领域的研究内容。最后，文章结合研究结

论对电商直播发展提出了具体建议，为企业制定新的直播营销策略提供了价值参考，并

且总结了本研究的局限性与未来研究的展望，为今后学界研究电商直播提供了新的研究

方向。

关键词：电