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2025年事业单位招聘考试市场营销类综合专业能力测试试卷（市场营销市场进入方案设计）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

第一部分市场进入理论基础与概念辨析

1.请简述市场进入模式的主要类型，并分析每种模式的主要优缺点。

2.简要解释市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的含义及其在市场进入战略中的作用。

3.现有市场进入者通常会遇到哪些主要的市场进入壁垒？请列举并简述其含义。

4.在评估一个潜在的市场时，进行PESTEL分析的意义何在？请列举PESTEL的五个“P”及其在市场进入决策中可能考虑的具体内容。

第二部分市场分析与评估

阅读以下背景材料，并回答问题：

“近年来，随着健康意识的提升和消费升级，国内草本植物基功能食品市场展现出快速增长的趋势。消费者对天然、无添加、具有特定健康益处（如改善睡眠、缓解压力、提升免疫力等）的产品需求日益增加。目前市场上已存在一些品牌，包括专注于高端定位的国际品牌、国内传统滋补品企业转型推出的产品线，以及一些新兴的互联网品牌。这些产品形态多样，包括饮品、代餐、休闲零食等。市场渠道方面，线上电商平台是主要销售通路，线下新兴的健康食品专卖店、高端超市也在逐步发展。然而，部分产品同质化现象较严重，消费者对产品效果和成分的真实性存在担忧。同时，国家对食品安全的监管日趋严格，对草本原料的来源和产品标签提出了更高要求。”

根据以上材料，请回答：

5.分析该草本植物基功能食品市场面临的宏观环境机遇与挑战。

6.该市场的竞争格局可能呈现哪些特点？请分析潜在的竞争优势来源。

7.描述该市场的目标消费群体可能具有哪些特征。

8.从市场进入的角度，分析该市场可能存在的进入壁垒，以及新进入者需要克服的主要挑战。

第三部分市场进入方案设计

假设你所在的公司（可自定公司类型和背景）计划进入上述草本植物基功能食品市场，请设计一份市场进入方案。

9.明确公司进入该市场的总体战略目标（至少包括短期和长期目标）。

10.选择一个你认为最适合公司的市场进入模式，并阐述选择该模式的原因。

11.设计产品/服务策略，包括产品线的构成、功能定位、品牌名称/概念初步构想以及可能的差异化优势。

12.规划渠道策略，说明公司计划如何将产品推向目标消费者（线上和/或线下渠道）。

13.制定促销推广策略（4Ps/7Ps组合），明确主要推广目标、信息沟通要点、选择的主要推广工具和预算分配思路。

14.预估市场进入初期的关键成功因素，并列出至少三个潜在的风险，以及相应的应对措施。

第四部分方案论证与优化

15.对你设计的市场进入方案进行简要的可行性论证，重点说明其优势所在。

16.假设存在另一个备选的进入方案（例如，选择不同的进入模式或采用不同的产品定位），请简述你会如何比较这两个方案，并最终选择你设计的方案的理由。

试卷答案

第一部分市场进入理论基础与概念辨析

1.市场进入模式主要类型包括：直接出口（公司直接将产品销往国外市场）、间接出口（通过中间商或代理商出口）、合资（与当地企业共同投资建厂或经营）、独资（在东道国独立投资建厂或设立分支机构）、特许经营（授权当地经营者使用公司品牌和经营模式）、并购（收购东道国现有企业）。直接出口优点是控制力强、进入快，缺点是需承担风险、管理复杂；间接出口优点是风险低、管理简单，缺点是控制力弱、利润分享；合资优点是可利用当地资源、分摊风险，缺点是可能存在管理冲突、利润分享；独资优点是完全控制、独享利润，缺点是投入大、风险高、进入慢；特许经营优点是快速扩张、较低投入，缺点是品牌控制受限于特许人；并购优点是快速进入市场、获取现有资源，缺点是整合难度大、成本高。

2.市场细分是将一个整体市场按照某些变量（地理、人口、心理、行为等）划分为若干个子市场，每个子市场具有相似的需求特征。目标市场选择是评估各个细分市场的吸引力（规模、增长性、竞争程度等）后，选择一个或多个细分市场进入。市场定位是塑造产品在目标消费者心目中相对于竞争对手的独特形象。三者作用：市场细分是基础，帮助识别有价值的细分市场；目标市场选择是关键，决定资源投向；市场定位是手段，建立竞争优势，使目标消费者产生偏好。

3.市场进入壁垒主要包括：规模经济（现有企业因规模大而成本较低形成的优势）、产品差异化（现有品牌建立的忠诚度和认知度）、转换成本（消费者转换到新产品或服务需付出的成本）、分销渠道控制（现有企业控制关键销售渠道）、资本需求（进入市场需要大量资金投入）、政府政策与管制（如许可证、配额、安全标准等）、现有企业潜在报复（如价格战、广告战）。这些壁垒会提高新进入者的成本或风险，