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公共关系危机处理标准工具集

引言

在信息传播高度碎片化、舆论环境复杂化的当下，企业或组织面临的公共关系危机呈现突发性、扩散性、破坏性特征。一套标准化、流程化的危机处理工具集，能够帮助团队快速响应、高效协同，最大限度降低危机对品牌形象、业务运营的负面影响，实现“化危为机”。本工具集整合了危机处理全流程的关键环节、操作模板及风险控制要点，适用于各类企业、社会组织及相关公共关系从业人员。

第一章适用范围与触发条件

一、适用主体

本工具集适用于各类企业（含国企、民企、外资企业）、事业单位、社会团体及其他面临公共关系危机的组织主体。

二、危机类型覆盖

负面舆情危机：社交媒体不实信息传播、用户大规模投诉、负面新闻曝光等；

产品质量危机：产品缺陷、安全隐患、质量抽检不合格等引发的公众信任危机；

安全危机：生产安全、服务场所安全事件、数据泄露等；

人员行为危机：高管/员工不当言论、违法违纪行为、职业道德缺失等；

外部关联危机：合作方丑闻、供应链问题、行业负面事件波及等；

不可抗力关联危机：自然灾害、疫情等引发的次生舆情或服务中断问题。

三、启动标准

满足以下任一条件时，需立即启动本工具集：

舆情声量24小时内增长超过50%，且负面情感占比≥60%；

主流媒体（含主流新闻网站、权威报刊）发布负面报道；

客户投诉量激增（较日常增长3倍以上）并形成群体性诉求；

涉事事件可能引发监管机构介入或司法程序；

社交平台出现“抵制”“维权”等话题标签，且阅读量超100万。

第二章危机处理全流程操作指南

第一节危机监测与预警：构建“雷达式”前哨体系

目标：及时发觉危机苗头，为响应争取黄金时间。

操作步骤：

搭建监测矩阵

工具：舆情监测系统（如清博指数、识微科技）、人工巡查（微博、抖音、小红书、贴吧、新闻客户端、投诉平台如黑猫投诉等）；

关键词设置：品牌名称、产品名称、高管姓名、核心业务词（如“汽车刹车失灵”）、竞品关联词、行业敏感词；

频率：7×24小时自动监测，人工每日2次（9:00、18:00）重点巡查。

分级预警机制

蓝色预警（低风险）：单平台负面声量≤100条，负面情感占比＜50%，由舆情专员记录并每日跟踪；

黄色预警（中风险）：单平台负面声量100-500条，负面情感占比50%-70%，上报公关主管，启动初步研判；

橙色预警（高风险）：跨平台负面声量＞500条，主流媒体跟进，负面情感占比＞70%，立即上报危机管理小组组长，启动应急响应；

红色预警（特高风险）：出现“热搜”“爆”等话题标签，监管机构介入，或引发群体性事件，直接启动最高级别响应流程。

输出成果：

《舆情监测日报表》（含声量、情感、重点、趋势图）；

《危机预警启动单》（明确预警等级、触发因素、初步建议）。

第二节应急响应启动：激活“战时”指挥体系

目标：快速集结资源，明确分工，避免混乱。

操作步骤：

成立危机应急小组

组长：企业分管公关/行政副总（*总），负责决策、资源调配；

副组长：公关部总监（*总监），统筹执行；

核心成员：法务部（经理）、市场部（经理）、客服部（主管）、涉事业务部门负责人（厂长/经理）、行政部（主任）；

外部支持：聘请公关顾问（老师）、律师事务所（律师）、舆情监测团队。

召开首次应急会议

时间：预警启动后1小时内（线上/线下）；

议程：

（1）舆情专员汇报事件初始信息（时间、地点、涉事方、传播现状）；

（2）法务部评估事件法律风险（是否涉及违法、侵权责任）；

（3）业务部门说明事件背景（如产品缺陷原因、经过）；

（4）小组组长明确响应目标（如“24小时内发布声明，平息负面”“3天内解决用户投诉”）；

（5）确定对外发言人（原则上为总监或总，避免多人发声）。

资源调配

预算：紧急调用危机公关专项经费（用于舆情监测、媒体沟通、用户补偿等）；

人员：抽调客服、市场部门人员组成“用户响应小组”，24小时处理投诉；

物料：准备新闻通模板、声明稿、FAQ（常见问题解答）、补偿方案等基础材料。

输出成果：

《应急响应小组通讯录》（含职务、联系方式、职责）；

《危机处理目标清单》（量化目标、完成时限、责任人）；

《应急资源调配表》（预算、人员、物料清单）。

第三节信息收集与研判：精准定位“危机核心”

目标：全面掌握事件真相，避免基于片面信息决策。

操作步骤：

多维度信息收集

内部信息：调取涉事产品生产记录、服务流程监控、员工沟通记录、客户投诉台账；

外部信息：收集涉事方（用户、合作方、媒体）公开声明、社交平台原帖、视频/图片证据、监管通报；

第三方信息：通过舆情监测系统抓取全网声量分布、关键传播节点（KOL/大V转发情况）、用户核心诉求。

事件研判分析

使用“5W1H”分析法梳理事件：

Who（涉事主体：个人/部门/企业）；

What（事件性质：产品质量/安全/言论不当）；