营销案例之《越狱》的病毒式营销管理.docVIP

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现在最热的电视剧是什么?最热的电视剧没有出现在中国的电视台上，而是在网络中，在这个人人用手投票的遥控器时代，《越狱》的广泛传播和受到欢迎的程度估计是很多电视台的人都始料不及的。可以这样说，这是一个特别经典的自下而上的草根式营销传播的实战案例。

《越狱》的知名度

门户网站、视频网站、bt下载等等很多地方都能看到。

几乎每个经常上网的人都会知道，而且这其中20-30岁的白领阶层占大多数。

《越狱》的美誉度

几乎每一集都是一部好莱坞大片。网友评论。

再看看卖盗版dvd的商贩你就知道他的受欢迎程度。甚至有人开了越狱中文网。

《越狱》何以流行?《越狱》在美国的电视剧收视率没有进入前20名，但是在中国的传播速度和广度都十分惊人。网络时代的媒体力量是如此强大。《越狱》没有通过电视这个媒体传播，而是通过网络这个自由的媒体，或者叫作流媒体，这样降低了很多传播成本，而且不需要审核。

《越狱》的知名度已经非常高了，几乎每个经常上网的人都会知道，而且这其中20-30岁的白领阶层占大多数。门户网站、视频网站、BT下载等等很多地方都能看到。而《越狱》的美誉度更是深入人心，在消费者看来，几乎每一集都是一部好莱坞大片。充满悬念，剧情吸引人。再看看卖盗版DVD的商贩，你就知道它的受欢迎程度，甚至有《越狱》的中文官网。

《越狱》可算是一场实地的病毒式营销，传播方式完全避开了原有的模式，通过下载，复制来完成了传播。这是一种虚拟传播，一种流体传播。而这种传播模式在中国很早就有相应的理论，只不过很多企业压根不知道怎么做?如果你的产品、广告在现实中就是千篇一律，那你放在网络上也不会有什么效果，借助网络传播的方式，就要有符合这种方式的内容。想要有口碑营销，最起码你要有个像样的产品出来。

病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

著名营销专家谭小芳老师(官网)表示，互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑(word-of-mouth)，”“制造热点(creatingabuzz)，”“整合媒体(leveragingthemedia)，”“网络营销(networkmarketing)。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。”

病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒式营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道?谭小芳老师认为，原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然