营销策划方案参考框架.docVIP

中国商业联合会注册商务策划师

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天行健君子以自强不息地势坤君子以厚德载物

商务策划方案参考框架

一、品牌策划方案

方案构成

具体内容

题目

策划的主题

前言

策划的背景、目的、方法、意义等的说明

正

文

环境分析

重要环境因素分析

综合分析

SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁

营销目标

宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等

品牌定位

STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）

品牌内涵

个性、文化、故事等

表现元素

品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等

品牌传播

广告、公关、人员、销售促进等策略

效果预测

知名度、认可度、美誉度、忠诚度

结束语

总结、突出、强化策划人意见

说明：

1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行策划，可选择这种策划方案。抛开“蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容，对其进行重新策划。

2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。

二、品牌推广策划方案

方案构成

具体内容

题目

策划的主题

前言

策划的背景、目的、方法、意义等的说明

正

文

环境分析

重要环境因素分析

综合分析

SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁

营销目标

宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等

战略陈述

现有战略（STP战略）陈述

推广指导

指导思想、方针、政策

推广策略

渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略

推广计划

工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等

效果预测

知名度、美誉度、销售量、市场长有率等

结束语

总结、突出、强化策划人意见

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个主要步骤：

意外防范

人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施

五、其他说明

1、促销活动策划和商演活动策划均属于项目性策划，项目性策划的特点是活动周期较短，故活动计划部分要求考虑周详，费用预算详实。

2、活动策划需注意活动主题，特别是公关活动策划的主题需经过周密的考虑和设计，力求公益化，以情动人，而非以利动人。

3、以上列举了四类策划方案的框架，原则上不限文体和策划类别，但本中心建议考生选择品牌推广类策划，并结合九江市的现实状况进行策划，这样更具现实意义。相较之下，品牌策划层面太高，而且难度较大，在九江市范围内应用价值不大；而活动策划虽然可操作性较强，但策划内容和范围上容易受到限制，且应用价值有限。

4、关于营销策划方案更多内容可通过听讲座、阅读相关专业书籍、查阅网站进行更深入的了解和学习。