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《品牌管理》试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.品牌

2.品牌识别

3.品牌架构

4.品牌延伸

5.品牌资产

二、简答题（每题5分，共20分）

1.简述品牌延伸的常见风险。

2.品牌忠诚度的构成要素有哪些？

3.简述品牌传播与广告传播的区别。

4.影响品牌定位的因素有哪些？

三、论述题（每题10分，共30分）

1.试述品牌资产的核心构成要素及其相互关系。

2.结合实际案例，论述品牌如何通过危机管理来维护品牌形象。

3.分析在数字化转型背景下，品牌管理面临哪些新的挑战和机遇。

试卷答案

一、名词解释

1.品牌：品牌是一个复杂的符号，它用于识别一个或一群产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌不仅包括公司的名称、术语、符号、设计、图像或声音，以及它们的组合，还包括消费者对品牌的各种联想、印象和体验。

*解析思路：考察对品牌基本定义的理解。答案需包含品牌的核心功能（识别与区分）和品牌的外在表现（名称、术语、符号、设计等）以及内在含义（消费者联想与体验）。

2.品牌识别：品牌识别是指品牌希望传达给消费者的独特形象和感知，是品牌内部对其期望的描述。它包括品牌的核心价值、个性、文化、目标受众等，是品牌战略的基石。

*解析思路：考察对品牌识别概念的理解。答案需明确品牌识别是品牌内部的期望设定，包含核心价值、个性、文化等要素，并点明其战略意义。

3.品牌架构：品牌架构是指一个公司旗下所有品牌（包括母品牌、产品品牌、子品牌等）之间的组织结构和相互关系。它决定了各个品牌如何协同工作，以实现公司的整体品牌目标。

*解析思路：考察对品牌架构定义和内涵的理解。答案需包含品牌架构的对象（母品牌、产品品牌等），其本质（组织结构和关系），以及目的（协同工作，实现品牌目标）。

4.品牌延伸：品牌延伸是指将现有品牌的名称、标志或其他营销资产应用于新产品或新市场的一种策略。目的是利用现有品牌的声誉和认知来促进新产品的市场接受度。

*解析思路：考察对品牌延伸定义和目的的理解。答案需说明品牌延伸的核心动作（将品牌资产用于新产品/新市场），并点明其背后的战略动机（利用现有声誉，促进新产品接受度）。

5.品牌资产：品牌资产是指与品牌、名称和标志相关的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。它包括品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度等。

*解析思路：考察对品牌资产核心概念的理解。答案需点明品牌资产的性质（增加或减少价值的资产），并列举其关键构成要素（知名度、联想、感知质量、忠诚度等）。

二、简答题

1.简述品牌延伸的常见风险。

*答案：品牌延伸的常见风险包括：稀释品牌核心价值、损害原有品牌形象、延伸失败导致资源浪费、对现有产品线产生负面溢出效应、进入不相关领域导致品牌认知模糊。

*解析思路：考察对品牌延伸潜在负面后果的认识。答案需要列举几种主要的风险类型，并简要说明每种风险的含义。常见的风险类型如稀释、形象受损、失败、负面溢出、认知模糊等。

2.品牌忠诚度的构成要素有哪些？

*答案：品牌忠诚度的构成要素主要包括：品牌认知度（基础）、品牌联想（情感连接）、感知质量（信任基础）、品牌满意度（驱动因素）、行为意向（核心表现）和重复购买行为（最终体现）。

*解析思路：考察对品牌忠诚度构成层次或维度的理解。答案应能从认知、情感、态度、意向、行为等多个层面概括忠诚度的关键组成部分。

3.简述品牌传播与广告传播的区别。

*答案：品牌传播的范围更广，目标是建立和维护长期的品牌形象和消费者关系，涵盖广告、公关、促销、社交媒体等多种手段。广告传播是品牌传播的一种重要手段，其目标通常是直接促进销售或传递特定的产品信息，形式相对单一（如电视广告、平面广告等）。

*解析思路：考察对品牌传播与广告传播在范围、目标、手段、形式等方面的差异的理解。答案需突出品牌传播的整体性、长期性和多渠道特性，以及广告传播作为其中一部分的特定目标和形式。

4.影响品牌定位的因素有哪些？

*答案：影响品牌定位的因素包括：目标市场的需求和期望、竞争对手的定位和策略、公司的资源和能力、产品本身的特性、宏观环境因素（如经济、文化、技术等）以及消费者认知和价值观。

*解析思路：考察对品牌定位制定时需考虑的内外部环境因素的掌握。答案应能从市场、竞争、自身、产品、宏观环境、消费者认知等多个角度列举影响因素。