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《消费者行为学》课程教学大纲
ConsumerBehavior
一、课程的性质和教学目的
课程性质：本课程授课对象为市场营销专业，是市场营销专业的专业必修课。
消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
教学目的：通过本课程的学习，要求学生达到：了解消费者行为学的基本知识，掌握消费者行为学有关理论的基本内容，熟练掌握各种理论的适用条件；在老师的指导下，具有查找、编写以及分析典型案例的能力。
二、课程概述
本课程首先阐明了解消费者行为的重要意义，然后从分析消费者的购买决策入手，全方位地剖析影响消费者购买决策与购买行为的因素。首先是影响消费者行为的个人因素，包括消费者的感知、消费者的需要和动机、消费者的学习、消费者的态度以及消费者的个性、自我意识、生活方式等对消费者购买行为的影响。其次是影响消费者行为的环境因素，包括社会环境和物理环境两方面，社会环境包括社会文化、社会阶层、参照群体、家庭等方面，物理环境因素指的是购物环境和情境两方面。最后是影响消费者行为的营销因素，包括营销沟通、广告、公共关系、商品定价以及网络营销和服务营销中的消费者行为等。
三、课程教学的基本要求
第一部分：了解消费者行为研究的历史、消费者行为研究的理论来源；理解消费者行为的含义与意义；掌握消费者行为的各种研究方法。
第二部分：了解消费者购买行为的类型；理解消费者决策的各个过程；掌握消费者决策的方法。
第三部分：了解影响消费者行为的各心理因素的内涵；理解消费者的感知觉、消费者的情绪等对购买行为的影响；重点掌握需要理论、学习理论、有关态度的理论以及个性理论。
第四部分：了解参照群体、家庭、亚文化等对消费者购买行为的影响；理解情境的含义及对消费者行为的影响；掌握社会阶层、社会文化对消费者行为的影响。
第五部分：了解网络营销中的消费者行为；理解商品因素、促销组合因素对消费者行为的影响；掌握价格因素最消费者行为的影响。
总之，在本课程的教学过程中，教师要着重介绍消费者行为的基本理论和消费者行为的研究方法，其中重点要求学生掌握个体心理理论的基本内容和消费者决策理论。同时要培养学生具有一定的技能，包括根据案例分析问题和解决问题的能力、根据资料和企业与消费者的实际情况编写案例的能力。
四、课程的教学环节要求
（一）课堂讲授
教学方法上尽量采用启发式、讨论式教学，在课堂上多提问题，安排一些自学内容，鼓励学生自学，培养学生的自学能力。结合当前的社会实际，更新教学内容，改进教学方法，通过编写和讨论典型案例，培养学生的分析能力和解决问题的能力。同时，结合学生掌握情况，适当增减教学内容。
（二）习题课、课外作业
根据教学需要，适当安排采集、编写案例等课外作业。
（三）考核
采用开卷或闭卷方式，考试可采用选择、填空、判断、论述以及案例分析等题型。平时成绩约占20%，卷面成绩约占80%。
五、建议学时分配
教学内容
建议学时
备注
导论
4
消费者研究
4
消费者的购买决策
4
消费者的感知
4
消费者的需要、动机与情绪
4
消费者的学习
4
消费者的态度
4
消费者的个性、自我意识与生活方式
4
影响消费者行为的社会环境因素
4
影响消费者行为的文化因素
4
影响消费者行为的情境因素
2
影响消费者行为的营销因素
4
网络营销中的消费者行为
2
合计
48学时
课程内容：
第1章导论
学习目标
知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性；掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。
能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。
1.1消费者行为的含义
1.1.1消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场
1）消费
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
（1）便利品
便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于有些商品，消费者不愿意花大气力去搜寻和购买，比如软饮料、清洁剂、笔记本等。
（2）选购品
选购品一般要比便利品的价格高而且销售的商店也要少。消费者在购买选购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格与其生活方式的协调性的比较，他们也愿意花费一些精力以取得自己期望的利益。
（3）特殊品
当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此
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