广东财经大学经管学院2025级市场营销专业《市场营销》试卷及答案.docxVIP

广东财经大学经管学院2025级市场营销专业《市场营销》试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题5分，共20分）

1.简述市场营销的核心概念及其与推销的区别。

2.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？

3.什么是市场细分？市场细分的标准主要有哪些？

4.简述产品整体概念包含的层次。

二、论述题（每题10分，共20分）

1.论述企业制定市场营销组合策略（4P/4C）时需要考虑的主要因素及其相互关系。

2.结合当前互联网发展环境，论述数字营销对企业传统营销活动带来的挑战与机遇。

三、案例分析题（共30分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

案例：某品牌咖啡店的营销困境

A品牌是一家在一线城市运营的中高端连锁咖啡店。近年来，随着市场竞争加剧，特别是来自新式茶饮品牌和线上咖啡外卖平台的冲击，A品牌面临着销售额增长放缓、门店利润下滑的困境。部分老顾客反映，该品牌产品同质化严重，创新不足，门店环境和服务体验也未能完全满足年轻消费者的需求。同时，线上竞争对手通过精准的会员营销和便捷的外卖服务，抢占了大量市场份额。A品牌管理层意识到必须进行战略调整，但不知从何处着手。

问题：

1.根据案例描述，分析A品牌当前面临的主要市场营销问题有哪些？（10分）

2.如果你是A品牌的市场营销负责人，你会提出哪些具体的营销策略来应对当前的挑战？（20分）

试卷答案

一、简答题

1.答案：市场营销的核心概念是以顾客为中心，通过创造、沟通、传递和交换价值，来获取、维持和增加顾客关系，从而实现组织目标和顾客满意的过程。它不仅仅是推销或销售，而是涵盖市场调研、产品开发、定价、渠道分销、促销等一系列活动。推销是从生产者角度出发，将产品推向市场；而市场营销是从顾客需求出发，引导产品满足市场需求。

解析思路：考查对市场营销基本概念的准确理解和掌握。解答需抓住“以顾客为中心”、“价值交换”、“关系建立”等核心要素，并明确区分市场营销与推销在出发点和范围上的根本区别。

2.答案：影响消费者购买决策的主要因素包括：文化因素（如文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（如参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（如年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）、心理因素（如动机、知觉、学习、信念与态度）。

解析思路：考查消费者行为学中的影响因素。解答需按照主要类别（文化、社会、个人、心理）进行系统梳理，并简要说明每个类别下的具体因素，确保覆盖全面且重点突出。

3.答案：市场细分是指企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有相似需求的顾客群的过程。市场细分的标准主要有地理细分（按地理位置划分）、人口细分（按年龄、性别、收入、教育等人口统计变量划分）、心理细分（按生活方式、个性等心理变量划分）、行为细分（按购买时机、追求利益、使用率、品牌忠诚度等行为变量划分）。

解析思路：考查市场细分的定义和主要标准。解答需首先给出市场细分的定义，然后清晰列出四种主要的标准类型，并对每种标准进行简要说明，体现其科学性和应用价值。

4.答案：产品整体概念包含五个层次：核心利益（顾客真正需要满足的基本需求）、基础产品（满足核心利益的基本形式）、期望产品（顾客期望产品应具备的属性和条件）、附加产品（提供超出顾客期望的价值，如服务、融资、保修等）、潜在产品（现有产品未来可能增加的新技术和新功能，代表着产品的未来发展方向）。

解析思路：考查产品整体概念的五个层次。解答需按层次从内到外进行阐述，明确每个层次的具体含义，并强调理解产品整体概念的重要性，即企业应超越纯实物属性，关注顾客的全面需求和价值。

二、论述题

1.答案：市场营销组合策略（4P/4C）是企业针对目标市场制定的一系列营销战术的总和。制定时需考虑的主要因素及其相互关系包括：

*产品（Product）：需考虑产品的核心价值、设计、质量、品牌、包装、服务等。产品是基础，需满足目标顾客的需求和期望。

*价格（Price）：需考虑定价目标、定价方法、定价策略（如渗透定价、撇脂定价）、折扣、支付条款等。价格需与产品价值、成本和竞争者价格相匹配。

*渠道（Place）：需考虑分销渠道的选择（直销、间接销售）、渠道长度、宽度、中间商类型、物流配送等。渠道需确保产品能够高效、便捷地到达目标顾客手中。

*促销（Promotion）：需考虑广告、公关、销售促进、人员推销等促销工具的选择和组合运用。促销需有效传递产品信息，激发顾客购买欲望。

*相互关系：4P因素相互依存、相互影响，构成一个有机整体。例如，产品的定位和