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全国自考市场营销学试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中，只有一个是符合题目要求的，请将正确选项字母填在题干括号内。）

1.市场营销的核心是（）。

（A）销售

（B）促销

（C）满足顾客需求

（D）生产

2.下列哪一项不属于市场营销宏观环境因素？（）

（A）人口环境

（B）经济环境

（C）企业文化

（D）技术环境

3.市场细分的基础是（）。

（A）产品差异

（B）市场容量

（C）消费者需求的差异性

（D）细分市场的可衡量性

4.在4Ps营销组合中，企业直接控制但难以建立优势的资源是（）。

（A）产品

（B）价格

（C）渠道

（D）促销

5.某企业针对竞争对手的降价行为，也相应降低自己的产品价格，这种竞争策略属于（）。

（A）成本领先策略

（B）差异化策略

（C）集中化策略

（D）跟随策略

6.提供便捷购买渠道，满足消费者即时性需求的渠道类型是（）。

（A）直销渠道

（B）长渠道

（C）宽渠道

（D）零级渠道

7.消费者购买决策过程中，对备选方案进行评价和比较的阶段是（）。

（A）问题认知

（B）信息收集

（C）方案评价

（D）购买决策

8.品牌资产的核心是（）。

（A）品牌知名度

（B）品牌忠诚度

（C）品牌设计

（D）品牌文化

9.企业通过举办产品发布会、开展公关活动等方式与公众建立良好关系，这种营销活动属于（）。

（A）广告促销

（B）人员推销

（C）销售促进

（D）公共关系

10.服务营销中，强调服务提供过程的互动性和顾客参与性的是（）。

（A）服务的无形性

（B）服务的易逝性

（C）服务的不可分离性

（D）服务的异质性

二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。请判断下列各题的正误，正确的填“√”，错误的填“×”。）

1.市场营销观念的核心是利润最大化。（）

2.市场调查只能采用定量研究方法。（）

3.目标市场选择策略包括无差异营销、差异化营销和集中化营销三种。（）

4.心理定价策略属于定价策略中的成本加成定价。（）

5.分销渠道的层级越多，产品的市场覆盖面越广。（）

6.消费者购买行为受个人因素、社会因素和心理因素的综合影响。（）

7.品牌延伸是指将现有品牌用于新产品或新市场。（）

8.人员推销是一种非价格性的促销方式。（）

9.直销渠道是指生产者直接将产品销售给最终消费者。（）

10.绿色营销是指企业在生产经营过程中注重环境保护的营销活动。（）

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。）

1.市场营销组合

2.市场定位

3.价值链分析

4.消费者行为

5.服务营销

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分。）

1.简述市场营销观念与传统营销观念的主要区别。

2.简述影响消费者购买决策的主要因素。

3.简述企业选择分销渠道时应考虑的因素。

4.简述人员推销的特点。

五、论述题（本大题共1小题，10分。）

试述企业如何进行有效的市场细分，并分析其对企业营销活动的重要意义。

六、案例分析题（本大题共1小题，20分。）

某知名家电制造商近年来面临市场竞争加剧的挑战。一方面，国内同类品牌不断涌现，竞争激烈；另一方面，国际知名家电品牌也开始加大在中国的市场投入。该制造商的主力产品线包括冰箱、洗衣机和空调。在营销方面，该公司过去主要依靠线下传统渠道销售，并通过电视广告进行品牌宣传。近年来，该公司注意到线上销售渠道的快速增长和消费者购物习惯的变化，开始尝试布局电商平台，并增加社交媒体营销的投入。然而，效果并不理想，线上销售额占比仍然较低，品牌在年轻消费者中的影响力有待提升。请结合市场营销学理论，分析该公司面临的主要营销问题，并提出相应的营销策略建议。

试卷答案

一、单项选择题

1.C

2.C

3.C

4.C

5.D

6.A

7.C

8.B

9.D

10.C

二、判断题

1.×

2.×

3.√

4.×

5.×

6.√

7.√

8.√

9.√

10.√

三、名词解释题

1.市场营销组合：指企业可控制的各种营销要素（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）的有机结合，构成一个整体性的营销策略，以实现企业的营销目标。