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研究报告

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2025年王老吉重新定位

一、市场环境分析

1.行业趋势研究

(1)近年来，随着我国经济的持续增长和消费升级，饮料行业呈现出多元化、健康化的发展趋势。根据国家统计局数据，2019年我国饮料行业市场规模达到1.2万亿元，同比增长7.5%。在健康饮料细分市场，功能性饮料、天然果汁、植物蛋白饮料等品类增长迅速，市场份额逐年上升。以植物蛋白饮料为例，其市场规模在2019年达到500亿元，同比增长15.2%，远高于传统饮料品类。

(2)在消费者需求方面，消费者对健康、营养、环保的关注度不断提升。据《中国饮料行业消费者洞察报告》显示，超过80%的消费者在购买饮料时会考虑健康因素，而超过60%的消费者表示愿意为健康饮料支付更高的价格。这一趋势促使饮料企业加大研发投入，推出更多符合消费者健康需求的创新产品。例如，可口可乐公司推出的椰子水产品，凭借其天然、健康的卖点，迅速在市场上获得认可，销量持续增长。

(3)在技术创新方面，饮料行业正迎来智能化、自动化的发展浪潮。随着物联网、大数据、人工智能等技术的广泛应用，饮料生产、包装、物流等环节的效率得到显著提升。据《中国饮料行业智能化发展报告》显示，2019年我国饮料行业智能化设备投资规模达到200亿元，同比增长20%。以某饮料企业为例，通过引入智能化生产线，其生产效率提高了30%，产品合格率提升了5%，有效降低了生产成本。

2.消费者需求变化

(1)消费者对健康饮食的关注日益增强，数据显示，超过70%的消费者表示愿意选择低糖、低脂、无添加的食品和饮料。例如，根据《中国健康食品市场报告》，2018年无糖饮料市场规模达到200亿元，同比增长10%。消费者对健康食品的偏好促使饮料企业推出更多低糖、低卡路里的产品，如农夫山泉的“0糖0卡”饮料系列，凭借其健康属性赢得了消费者的青睐。

(2)随着生活节奏的加快，便捷性成为消费者在选择饮料时的一个重要考量因素。据《中国饮料消费趋势报告》显示，超过60%的消费者表示在选择饮料时会考虑其便携性。这种需求推动了即饮咖啡、果汁、茶饮等单杯装饮料的快速发展。以星巴克为例，其推出的“手冲咖啡”和“冷萃咖啡”等单杯装产品，不仅满足了消费者对品质的追求，也满足了他们对便捷性的需求。

(3)个性化需求在饮料消费中也愈发明显。消费者不再满足于大众化的产品，而是追求独特、有故事的品牌和产品。根据《消费者个性化需求研究报告》，2019年定制化饮料市场增长速度达到20%。例如，某饮料品牌推出的“定制瓶装饮料”服务，允许消费者在瓶身上印制个性化图案和文字，满足了消费者对个性表达的需求，从而在市场上获得了较高的关注度。

3.竞争对手分析

(1)在王老吉的主要竞争对手中，加多宝作为市场领导者，其市场份额和品牌影响力不容小觑。加多宝在产品研发、营销策略和渠道建设方面都拥有丰富的经验。其产品线涵盖了凉茶、饮料等多个品类，能够满足不同消费者的需求。在营销方面，加多宝通过赞助大型赛事和公益活动，提升了品牌知名度和美誉度。此外，加多宝在渠道建设上注重线上线下融合，建立了广泛的销售网络。

(2)统一企业作为国内饮料行业的另一大巨头，其旗下的“统一冰红茶”在凉茶市场也占据了一定的市场份额。统一企业在产品创新和营销推广方面具有较强的实力。例如，其推出的“统一冰红茶果粒版”在保持原有口感的基础上增加了果粒，满足了消费者对口感和营养的双重需求。在营销策略上，统一企业善于利用社交媒体和KOL进行品牌推广，增强了与消费者的互动。

(3)康师傅作为国内饮料行业的领军企业，其“康师傅冰红茶”在凉茶市场也具有一定的竞争力。康师傅在产品研发和品牌建设方面具有较强的实力，其产品线涵盖了茶饮料、果汁饮料等多个品类。在营销方面，康师傅注重品牌形象的塑造，通过赞助体育赛事和公益活动提升品牌形象。此外，康师傅在渠道建设上具有强大的网络优势，覆盖了全国各大城市和乡镇市场。尽管康师傅在凉茶市场的份额相对较小，但其凭借其综合实力仍对王老吉构成一定的竞争压力。

二、品牌定位调整

1.品牌核心价值提炼

(1)王老吉的品牌核心价值之一是传承与创新。王老吉的历史可以追溯到清朝，其独特的凉茶配方传承了300多年，具有深厚的文化底蕴。根据《中国凉茶市场报告》，王老吉在消费者心中的传统地位稳固。同时，王老吉在保持传统配方的基础上，不断进行产品创新，如推出无糖、低糖等健康饮品，满足消费者多样化的需求。例如，王老吉推出的“王老吉草本植物饮料”凭借其天然草本成分，在健康饮料市场取得了良好的销售成绩。

(2)王老吉的另一核心价值是健康与安全。王老吉始终将消费者的健康放在首位，产品以天然草本植物为原料，无添加人工色素和防腐剂，符合现代消费者对健康食品的追求。据《中国消费者健康意识调查报告》，超过80%的消费者认