2025年我国出版发行营销活动中存在的问题及改进思路.pdfVIP

不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

我国出版发行营销活动中存在的问题及改进思路

营销理论最早出现于20世纪初期的美国，内容局限于如何实现商品所有权

和实体的转移，是以销售为核心的。尼尔·博顿最早提出了营销组合的概念，麦

卡锡（JeromeMcCarthy）使其更加条理化和清晰化2025年出版的《基础

市场营销：管理方法》一书中，率先提出了营销组合的4P因素：Product（产品）、

Price（价格）、Place（分销）和Promotion（促销）。麦卡锡认为，市场营销是为

了满足顾客需要和实现企业的各种目标，因此不是生产，而是市场决定应该生产

什么产品，指定怎样的价格，在什么地方以及为何出售产品或做广告。4P为营

销管理与规划提供了一个系统方法，它的出现是营销理论成熟的重要标志之一。

无论是过去、现在，还是未来的营销决策者们都必须按着4P的理论框架规划市

场营销活动，缺少了它，营销活动就成了无源之水，无本之木。

谈营销离不开市场，谈市场离不开商品，商品是市场构成的基础要素之一。

按照经济学的定义，所谓商品就是用于交换的劳动产品。图书符合经济学对商品

概念定义的全部要件，因此也是商品。图书营销，是指图书出版发行企业引导图

书商品和劳务从生产者流向消费者（读者）所实施的一项综合性业务活动（或称

企业整体营销活动），在图书营销活动中，必须用4P理论进行指导。但目前，我

国书业企业在营销的实际操作里过程中还存在着以下一些问题。

第一，书业企业领导对营销的概念理解模糊，把图书市场营销等同于推销，

致使图书编辑部门与销售部门各自为政，缺乏有效的沟通和协作，有时甚至互相

推诿指责。图书编辑指责销售部门销售不力，造成大量图书库存积压；销售部门

指责编辑部门编辑出版的图书不符合市场的需求，没有读者市场。

按照营销理论，营销不是推销，营销工作早在产品制成之前就开始了。不是

由书业企业决定生产什么样的图书产品，而是由市场决定应该生产什么样的图书

产品。在图书出版过程中，编辑与营销人员之间应该通力协作。

·在选题策划上通力协作

一个成熟的选题包括作者、图书内容、出版时间、定价、利润、发行网络等

方面。如何针对市场设计和运转这些环节，需要编辑与营销人员之间的通力合作。

共同了解市场需求和图书信息。编辑在确定选题前，首先要了解市场需求，

了解潜在的读者群，对选题做进一步市场调研，写出选题论证报告。编辑由于精

力和时间有限，不可能对市场了解透彻，往往凭感觉和经验来做决定，其观点有

时有失偏颇。营销人员由于与外界交往较多，他们对某一类图书在市场上的占有

率，市场上缺少哪些图书，读者需要什么样的图书都有一个总体的把握。编辑可

利用他们回收的信息，及时调整思路、策略。对编辑所策划的图书，营销人员要

利用自己所掌握的信息，与市场上已出的相同或相似的图书进行对比，了解同类

图书的印数、定价和发行情况，判断市场的吸纳能力，从而保证所出版的图书在

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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

内容上做到人有我新，在时间上做到人新我快，为今后的顺利营销创造条件。

共同选择、培育作者队伍。有了好的选题，还必须寻找优秀的作者。编辑在

策划选题时，必须针对不同的学科层次挑选出优秀的作者，作者水平的高低直接

影响选题的质量及后期运作。编辑在选择作者时，往往是根据自己对某一学科的

了解来组织作者，或是通过熟