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美的空调价格分析
名目
TOC\o1-3\h\z一、空调市场状况 3
1、品牌情况 3
2、本钞票上涨 3
3、一线品牌集体落价 3
4、空调价格层面情况 3
5、消费者购置因素的改变 4
二、美的公司简介 4
三、美的空调购置因素分析 5
1、认知替代品效应 5
2、独特价值效应 5
3、比照困难效应 6
4、价格－质量效应 6
5、最终利益效应 6
四、美的空调落价分析： 7
五、小结 8
一、空调市场状况
1、品牌情况
2002年度的调查显示，我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力；二三线品牌为长虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等。
2、本钞票上涨
导致空调本钞票上涨的缘故有两个：一是原材料价格上涨导致空调本钞票增加。2002年空调行业从上游到下游，整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原材料的价格均上涨导致空调本钞票上涨。单台空调压缩机的本钞票因钢材涨价增加了15%～20%，一台合格的一匹空调，因为材料涨价本钞票增加了10%以上。
二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致空调本钞票上涨。表达在空调的冷酶代替、废旧家电的回收，各国都以或的形式提高对我国出口产品的门槛。
尽管空调本钞票上涨，然而据统计2003年中国空调市场的需求量约为1100万台，而全国空调的年产能已达4000万台，今年产量将达3000万台，在市场供大求的情况下，2003年空调价格仍然是下跌的。
3、一线品牌集体落价
尽管空调价格下落已成定局，但与以往不同的是，今年参与落价的始作俑者并非二三线品牌而是一线品牌。
4、空调价格层面情况
依据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示：
第一位：2000元至2500元的空调是消费者购置最多的产品。而这一价格范围的空调多为家用挂机。相对来讲技术成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大局部更是每年空调厂商的主推产品或新品机，具有相对稳定的市场美誉度，因而吸引了现时期我国要紧的购置力阶层——工薪阶层的视线。
第二位：3001元以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于SARS引致的健康咨询题上升为首要碍事空调消费的因素，这些健康类空调的价格相对较高，因此，估量高端空调的市场份额会进一步扩大。
第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空调产品。
5、消费者购置因素的改变
据某调查结果显示，由于SARS的缘故，健康成为2003年第一季度消费者选购空调产品时最关注的因素，占调查总数的32%，然后分不是质量29%、效劳20%、价格11%、品牌8%。改变了过往只把价格放在选购因素第一位的局面。消费者关于杀菌、氧吧、洁净等健康类空调产品更加青睐。调查显示，消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节机，空调能不能杀菌、消毒，能不能改善室内空气质量成为消费者关注的焦点。质量、效劳分居二、三位，那么反映出市场上的空调并不是“同质化〞的产品，它们在技术含量、产品质量、效劳质量等方面仍存在特别大差异。
二、美的公司简介
美的的历史开始于1968，原来是一家生产塑料瓶盖的小厂。现在美的已成为一个大型的现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口创汇基地之一。到2002年，美的集团年销售收进达150亿元，其中出口超3亿美元，同比增长60%以上，总资产达90亿元。
广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主，涉及物流、信息技术、房地产业的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的空调产业链，包括微波炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链，同时也是国内最大的小家电产品系列、厨具用具系列制造基地。1985年，美的集团开始制造空调。通过这18年来美的集团的努力，各主导产品均在行业居重要地位，空调稳居行业前两名；空调压缩机跻身国内前三位。
三、美的空调购置因素分析
空调产品的定价应该反映其经济价值。然而，消费者在制定购置决策时，尽管获得一个良好的价值是购置要考虑的重要因素，但往往还有着以下几个因素碍事着消费者的价格敏感性：
1、认知替代品效应
对空调产品来讲，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期瞧，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的空调作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了落低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种关于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中一般的空调升级为空气清新机。在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以全面健康的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。
2、独特价值效应
空调的差异性
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