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第七章产品定价

[教学目的与要求]

通过本章教学，使学生了解碍事价格决策的要紧因素；掌握定价的全然方法，理解各种常用的定价策略；熟悉价风格整的必要性。

第一节碍事产品定价的因素

碍事产品定价的因素许多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主瞧的因素，也有客瞧的因素。概括起来，大体上能够有产品本钞票、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。

一、产品本钞票

对企业的定价来讲，本钞票是一个要害因素。企业产品定价以本钞票为最低界限，产品价格只有高于本钞票，企业才能补偿生产上的消耗，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个不产品上，价格低于本钞票。

本钞票类型：

1、总固定本钞票〔TFC〕：总固定本钞票是一定时期内产品固定投进本钞票的总和。

2、总可变本钞票〔TVC〕：总可变本钞票是一定时期内产品可变投进的总和。

3、总本钞票〔TC〕：总本钞票是总固定本钞票和总可变本钞票之和。

4、平均固定本钞票〔AFC〕：

平均固定本钞票是总固定本钞票被产品总量均分的份额。

5、平均可变本钞票〔AVC〕：

平均可变本钞票是总可变本钞票被产品总量均分的份额。

6、平均总本钞票〔ATC〕：

平均总本钞票是产品总本钞票被产品总量均分的份额。

二、市场需求

需求受价格和收进变动的碍事，因价格与收进等因素而引起的需求的相应的变动率，就喊做需求弹性。需求弹性分为需求的收进弹性、价格弹性和交叉弹性。

〔1〕需求收进弹性：因收进变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收进变动的敏感程度。

Ey=需求变动百分比/收进变动百分比

Ey1需求收进弹性大，如：高档食品、耐用消费品等

Ey1需求收进弹性小，如：生活必须品

Ey0需求收进弹性负值，如：低档食品、低档服装等

〔2〕需求价格弹性：指需求对价格变动的反响程度或敏感程度。

Ep=需求变动百分比/价格变动百分比

Ep1缺乏弹性

Ep1富有弹性

碍事需求价格弹性的因素要紧有:

消费者对产品的需要程度：

替代品的多少与强弱：

该产品的支出占收进的比例

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购置者对较高价格不在意；③购置者改变购置习惯较慢，也不积极寻寻较廉价的东西；④购置者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

要是某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当落价，以刺激需求，促进销售，增加销售收进。

〔3〕需求的交叉弹性。

指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。

EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比

互替产品：指使用价值相互替代的产品。

互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品

三、竞争因素

产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的本钞票费用。在这最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定得多高，那么取决于竞争者同种产品的价格水平。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据要紧有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

〔1〕完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场

〔2〕垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品

〔3〕寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争

〔4〕完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。

四、其他因素

企业的定价策略除受本钞票、需求以及竞争状况的碍事外，还受到其他多种因素的碍事。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。

1．政府或行业组织干预

2．消费者心理和习惯

3．企业或产品的形象因素

五、企业的定价目标

定价目标：指企业试图通过适当定价来到达的企业的总体目标。

〔1〕生存。

〔2〕当期利润最大化。

〔3〕市场占有率最大化。

〔4〕产品质量最优化。

〔5〕抑制或应付竞争

第二节定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对本钞票、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法要紧包括本钞票导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

一、本钞票导向定价法

本钞票导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。本钞票是企业生产经营过程中所发生的实际消耗，客瞧上要求通过商品的销售而得到补偿，同时要获得大于其支出的收进，超出的局部表现为企业利润。以产品单位本钞票为全然依据，再加上预期利润来确定价格的本钞票导向定价法，是中外企业最常用、最全然的定价方法。本钞票导向定价法又衍生出了总本钞票加成定价法、目标收益定价法、边际本钞票定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

在这种定价方法下，