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第二章销售渠道管理（参考教材第二章）销售渠道基本概念销售渠道的设计决策销售渠道冲突管理案例分析一、销售渠道基本概念1.销售渠道的定义“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯?W?小兰姆）“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔?Ｊ?贝克）“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普?科特勒）定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。渠道本身也是具有自身的生命力销售渠道与企业产品组合企业产品线的宽度较窄如可口可乐公司，或不同产品线之间的关联度较强，如宝洁的洗护类产品，企业可以为产品销售选择一致的渠道。企业产品线的宽度很宽，如通用电器公司，企业要为不同类型的产品选择不同的销售渠道。对于工业生产资料，主要依赖直销为主的销售渠道。案例：欧莱雅（中国）的销售品牌金字塔与渠道产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌瞄准一个市场，各产品的市场之间少有交叉。欧莱雅1996年正式来到中国。金字塔顶部的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，价格在300-800元之间的高端产品，销售渠道是百货商场。金字塔中部的品牌：巴黎欧莱雅，100元左右；价值150-250元之间薇姿、理肤泉品牌，销售渠道是药店；卡诗和欧莱雅护发系列，仅在专业发廊中出售。金字塔底部的品牌：美宝莲、卡尼尔，价格为几十元，在超市、百货商店等大众销售渠道。同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务现有销售渠道的结构2.为什么要利用销售渠道？3.销售渠道的功能销售渠道的成员执行了一系列重要功能：（1）信息(Information)：收集和传播销售环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的销售调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。（4）订货(Ordering)：销售渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。4.渠道级数(NumberofChannellevels）1．中间商的概念是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。2．中间商的分类按中间商在商品流通过程中的作用不同分：批发商零售商批发商是指把商品卖给工业用户、其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处。零售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。零售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。零售商可以按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店；3．中间商的作用（1）减少商品交易次数；（2）更好地满足消费者的需求；（3）促进企业生产的发展；（4）提高社会商品流通过程的效率；（5）调整供求；（6）减少生产商的负担；（7）为消费者提供良好的售前与售后服务；（8）信息沟通。二、销售渠道设计决策（1）分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供5种服务产出：批量大小：批量是销售渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利：空间便利是销售渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种：产品品种是营销渠道提供