第十三题管理品牌品牌调研与诊断讲课文档.pptVIP

第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断可使用视速仪（T-scopes）和目光跟踪技术的研究方法，主要根据以下一系列标准评估不同包装设计的有效性：货架影响程度、特别设计的元素的影响和记忆在多远的距离内可首先认出这个包装在何种角度上能首先认出这个包装认出该包装的速度文字的明显和清晰程度通过以上直接或间接的品牌识别评估，调研者可以确定消费者的记忆里保留着哪些品牌元素，以及它们联想的强度如何。第28页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断品牌记忆的有、无辅助测试“无辅助记忆”是用“所有品牌”作为提示，该方法一般仅用来辨识强度最大的品牌。“辅助记忆”则使用各种提示帮助消费者进行记忆。一种辅助记忆法可以按提示范围逐步收缩的顺序进行，如产品大类、产品类别、产品型号标签，以观察消费者品牌知识结构的组织。例如：对一个高性能德国赛车的品牌“保时捷944”在非德国市场上进行记忆测试是很有趣的，帮助记忆的提示可从“汽车”开始，逐步缩小范围至产品类别至产品类别“赛车”、“外国赛车”、乃至“高性能德国跑车”。也可以这样问消费者：“当你想到外阵跑车时，会想到哪个牌子”。提示还有许多其它的方式：产品的性质、使用目的等。此外，要注意“虚假认知”（测试时，某品牌根本不存在，但消费者称他（她）知道），进行猜测修正。第29页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断2.品牌形象将品牌联想区分两个层次，一个是与具体产品的功能\消费者想像的属性和利益的感知相关的“低层次”联想；另一个是与总体爱好及各种态度、行为相关的“高层次”联想。具体的、低层次的品牌联想：第一步可采用前面提到过（定性）的开放式评估法，对品牌联想的强度、赞誉度、独特性进行测试。问题如下：一是你对该品牌最强的联想是什么？你想到这个品牌时，在你头脑中出现的是什么？（强度）二是这个品牌有什么优点？你喜欢这个品牌的什么？这个品牌有什么缺点？你最不喜欢它的什么？（赞誉度）三是这个品牌的独特之处是什么？它和其他品牌共存的性质和特点是什么？（独特性）第30页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断立顿冰茶评分示例：第一、你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶？（1=极不同意，7=非常同意）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第31页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第二、冰茶以下的特点好不好？（1=非常不好，7=非常好）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第32页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断第三、立顿在以下产品属性上是有否独特性？（1=根本不独特，7=非常独特）——便利性——提神、解渴——纯正、自然——味道好——适合现代生活——年轻一代的饮品第33页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断选择适当评分方式考虑的因素（语义差别方式（两极形容词）、利克特评分法等）：绝对或相对等级文字、数字或空间等级等级数（如奇数或偶数）平衡或不平衡等级“无意见”或“不知道”之类的回答在等级中的处理。第34页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断总体的、高层次的品牌联想测试高层次品牌联想的目的，是发现消费者怎样将有关品牌的特殊联想组合成不同类型的品牌评价，这种评价将在消费者的态度、意图和行为中得到反映。品牌态度测试：（以利维501牛仔服为例）您对利维501牛仔服的总体印象好不好？您对利维501牛仔服的喜好程度如何？利维501牛仔服能多大程度地满足您的需求？对您而言，利维501牛仔服是不是最好的牛仔服？您会不会将利维501牛仔服推荐给其他人？第35页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断对产品相关属性和优点的态度仅仅考虑到利维501牛仔服产品本身，您认为它好不好？利维501牛仔服的做工好不好？您能否给利维501牛仔服的总体质量打个分？对非产品相关属性和优点的态度利维501牛仔服多大程度上符合您的个性？您对利维501牛仔服持多少肯定的态度？您在多大程度上喜欢穿利维501牛仔服的人？第36页，共72页。第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断对价格和价值的态度利维501牛仔服是否值较高的价格？利维501牛仔服有多大价值？利维501牛仔服价格是否公道？您认为所购买的利维501是否物有所值？考虑利维501的质量价格比，您会给它的总价值批几分？第37页，共72页。