自考市场营销策划要点总结.docVIP

第一章绪论

1、筹划由三个因素构成：目标、信息、创意。

２、目标：筹划希望达成的预期效果。信息：筹划的基础。创意：筹划的关键。

３、市场营销:以消费者为中心的公司整体经营活动/个人或组织经过发明产品，并与别人互换，以获取所需之物的一个社会过程。

4、市场营销是一个系统工程,这个系统包含制约一个公司投入与产出的全部要素。

?关键市场营销系统:包含由供应商、公司和中介机构构成的系统。

?公司内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。

?市场营销策略系统:产品、定价、分销、促销。

?市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。

５、4P:pｒoduｃtpriｃeplaｃeｐｒomotioｎ

６、市场营销筹划:公司对将来将要发生的市场营销活动进行全方面、系统筹划的一个超前决议。

7、市场营销筹划的特点:目标性、战略性、动态性、可操作性。

８、市场营销筹划类型：(按性质分）

?基础筹划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的筹划,一方面包含市场调研筹划;

其次包含公司战略筹划。

?运营筹划:战略方针的筹划、战术原则的筹划和重要方法的筹划。

?发展筹划:市场开发筹划、产品开发筹划。

9、市场营销筹划的重要环节:?明确目标?收集信息?产生创意?制订方案?组织实施?测评效果

１０、市场营销筹划实施效果测评的重要指标:?销售收入?利润收入?市场拥有率?品牌形象和公司形象

第二章公司战略筹划

1、拟定公司使命的依据:?公司的历史?股东和管理者的意图?环境因素?公司资源?公司相对优势

2、环境因素：微观环境(公司、供应者、竞争者、营销中介、用户、公众）

宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）

３、业务单位:有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组公司业务群。

4、作出决议：?增加策略?保持策略?收割策略?放弃策略

5、评价控制新增业务战略:?必要性?适应性?效益性?风险性?可能性

6、公司的新增业务规划重要有三个方面:

?密集式增加：不增加新的业务单位,在公司既有的业务领域内寻找将来的发展机会。

?一体化增加:既有的业务领域基础上向外拓展的战略，经过建立或兼并与公司的当前业务关于的业务,实现增加。

?多角化增加

7、密集式增加:?市场渗透?市场开发?产品开发

一体化增加:?后向一体化?前向一体化?水平一体化

多角化增加：?同心多角化?水平多角化?集团多角化

8、业务单位的目标体系中的重要目标包含:利润目标、增加目标、安全目标、商誉目标。

利润目标:业务单位的计划利润额、利润率、投资回报率。

增加目标：业务单位的发展规模、计划增加率。

安全目标:行业发展目标、保持既有地位、提高地位目标、业务单位发展的实力。

商誉目标：产品信任度、品牌形象目标。

9、依据波特的公司竞争优势理论,公司取得竞争优势的途径重要有三个，即成本最低策略、

产品差异化策略和集中策略。

第三章了解购置者行为规律

1、消费者购置行为的特点：购置者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。

２、影响消费者购置行为的重要因素:（一)文化因素：?文化?亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化。?社会阶层：?同一阶层的成员具备类似的价值观、爱好和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。?人们以自已所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。?一个人的社会阶层不仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多个因素的制约。?人们可以在一生中变化自已的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。（二)社会因素：?参考群体：?重要群体和次要群体?正式群体与非正式群体?渴望型群体与背离型群体?家庭?角色和地位

3、马斯洛的需要层次理论:生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

４、消费者决议过程的环节：需求确认、收集资料、购置前评估、购置决议、购后行为。

５、消费者信息的起源:个人、商业、公共、经验。

第四章竞争筹划

１、判断竞争者的反映模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型。

2、不战而胜的战略:分居共处：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动:在资源供应方面协调行动,再生产方面协调行动,在销售方面协调行动。

3、不一样市场地位公司的竞争战略:?市场领导者战略?市场挑战者战略?市场跟随者战略?市场补缺者战略。

４、新兴行业公司的竞争战略:?选择打算进入的行业?拟定目标用户?进入新兴行业时机的选择?如何对待后进入者?促使行业结构向有利于公司的方向发展

５、成熟行业公司的竞争战略：?生产规模的拟定?产品结构的调整?工艺和制造方法的改善?用户的选择?开发国际市场?退出或实施多角化经营?购置廉价资产