网络营销推广与策划第3版慕课版06课件.pptxVIP

“十三五”职业教育国家规划教材“十四五”职业教育国家规划教材陕西省优秀教材二等奖网络营销：推广与策划（第3版慕课版）主讲人：公众号资源全国电子商务类专业名师精品规划教材

项目八网络营销策划认知2024.02.01网络营销：推广与策划兵马未动，粮草先行。优质的策划将为网络营销的成功奠定良好的基础。网络营销的效果有多种，如产品/服务推广、在线销售、品牌声量扩大等。网络营销策划是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略制定和方案规划的过程。

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家一、背景第一层挑战–打造日化用品的出圈年货节营销：疫情之下，消费者更加珍重过年与家人团聚的时光。但过年一直是食品、酒水等品类的营销主场，消费者对宝洁所在日化品类，缺乏关注和购买心智。第二层挑战–如何获得年轻消费者的关注，吸引年轻新客年轻用户增长乏力，是宝洁和京东都共同面对的生意难题。作为这场营销活动的主要受众，我们将用什么样的营销思路和营销模式打动年轻消费者，吸引他们的关注、购买，提升对于品牌的好感度，是我们面临的第二大挑战。第三层挑战–探索B站社群营销模式这一次，如何真正摆脱年轻消费者对于“恰饭”视频的固有观念，如何真正赢得B站消费者的心，提升对品牌的好感度，同时，在B站去中心化的流量分发中，实现商业内容合作传播的最大化，是宝洁面临的第三大挑战。二、目标1、在B站打造年货节声量最大的年货节营销活动，实现社群营销新模式首创。2、实现年货节期间年轻消费者的关注和用户增长。

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家三、洞察1、年轻消费者的新年洞察宝洁发现这届年轻人正在经历家庭身份的「换位」。走出校园、走进社会的他们，不再是家里的孩子，而成为家中新一代的顶梁柱。从人群定位入手，宝洁锚定这些最具有话语权和表达欲的年轻人，展现出他们的“当家”“爱家”之责。“新的一年，为爱当家”的营销创意也就随之破土而出。2、B站的社区营销模式洞察我们发现，B站上的消费者有以下特点：（1）圈层明确，追求文化对味和兴趣匹配。其中，UP主作为用户兴趣内容的核心，其播放量占总体播放数量的93%；（2）注重沉浸的社区氛围，追求兴趣点和互动感：调查显示，70%以上的年轻人使用B站是因为“年轻有活力的互动氛围”、“有很多我喜欢的站内活动”、“提供了多样化的交流途径”、“互动方式有趣”。

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家四、策略基于以上对于消费者的洞察和对B站用户行为模式的洞察，宝洁的营销策略如下：1.营销IDEA：“新的一年为爱当家”。讲“Z世代”真实的故事，真正走进消费者内心。邀请4位95后用户，一同演绎不一样的过年名场面，展示年轻消费者“为爱当家”的精气神；并在过程中，自然融入品牌和产品角色，让更多年轻消费者了解宝洁旗下产品。2.社区营销模式打造：“内容聚拢流量聚合”。基于B站消费者的两大特点，宝洁在内容和传播上采取“内容聚拢”和“流量聚合”的策略。宝洁在B站发布三条品牌商业广告，发起#新的一年由我来守护#的召集令，号召网友参与投稿和互动，展现自己的当家名场面，由此拉开召集令的序幕。3.营销再升级：“破圈升华站内流量承接”。通过和人民网、央视网等各大央媒发布了《时代当家人》大片，宝洁将营销内容和价值再次升级，获得更加广泛的关注；除此之外，巧妙设计站外沟通，引导消费者进入京东站内，将站外的社交声量转化为切实的生意增长。营销活动期是宝洁京东超级品牌日和京东下拉二楼特物Z的联合活动的爆发日。

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家五、创意阐述1、品牌核心内容–讲Z世代真实的故事真正走进消费者内心在这样的营销主题下，宝洁为消费者带来了三支视频小片：《洗手吃饭》《大洗日子》《头等大事》，邀请4位Z时代本Z，一同演绎不一样的过年名场面，展示年轻消费者“为爱当家”的精气神。并在这个过程中，自然融入品牌和产品角色，让更多年轻消费者了解宝洁旗下产品。2、兴趣召集令发布-讲年轻人真正感兴趣的事，头中腰UP内容矩阵实现全站深入扩散，结合互动机制和全站触点硬广露出，引爆全B站1月7日，宝洁在B站发布三条品牌TVC，发起#新的一年由我来守护#的「大型跨圈层春节召集令」，号召大家参与活动投稿和互动，展现自己的当家名场面，由此拉开召集令的序幕。

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家

网络营销:推广与策划引导案例宝洁年货节：年轻人春节当家五、创意阐述3、破圈升华：从“小家”到“大家”《时代当家人》讲述社会价值升华活动主旨想要实现真正的营销突破，我们还需要破圈的营销，将整体的营销内容和主题价值进行升华。1月20日，宝洁联合人民网、央视网等各大央媒发布了《时代当家人》大片，对B站用户UGC内容进行了二次传播