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市场调研工作计划

最近和部门同事复盘去年产品推广数据时，发现用户画像模糊、需求痛点捕捉不准的问题尤为突出——我们自以为抓住了“年轻人追求便捷”的核心，结果问卷反馈里超六成用户更在意“售后响应速度”。这让我深刻意识到：没有扎实的市场调研做支撑，再精巧的策略都像建在沙地上的房子。基于此，我牵头组建了5人调研小组，结合公司年度战略目标，制定本阶段市场调研工作计划如下。

一、调研背景与核心目标

1.1背景说明

公司当前主推的智能小家电产品线已进入迭代关键期，现有用户数据停留在3年前的基础调研结果，而市场环境已发生显著变化：一是年轻消费群体（25-35岁）的决策链路从“功能需求→品牌选择”转向“场景适配→情感共鸣”；二是竞品近半年密集推出“智能联动”“健康监测”等新功能，市场份额占比提升8%；三是我们收到一线销售反馈，约30%的潜在客户因“不清楚产品能解决什么具体问题”放弃购买。这些信号都在提醒我们：必须通过系统性调研重新锚定用户真实需求、竞品优势短板和市场空白点。

1.2核心目标

本次调研以“为产品迭代、营销策略优化提供数据支撑”为总方向，具体拆解为三个细分目标：

（1）用户侧：绘制精准用户画像（覆盖年龄、职业、消费频次、场景偏好等12项指标），明确核心需求排序（功能/价格/服务/情感价值）；

（2）竞品侧：梳理3家主要竞品的产品矩阵、定价策略、推广渠道及用户评价中的“高赞痛点”；

（3）市场侧：识别区域消费差异（如南方用户更关注除湿功能，北方用户侧重保温性能），挖掘未被满足的需求点（例如“小家庭容量适配”“老人操作友好性”等潜在场景）。

二、工作内容与执行步骤

明确目标后，我们需要构建“前期准备-执行落地-分析总结”的全流程操作框架。去年做社区团购调研时，曾因准备不足导致问卷回收率仅15%，这次必须把每个环节都抠细。

2.1前期准备阶段（约7个工作日）

2.1.1团队分工与培训

调研小组由我（项目负责人）、2名资深市场专员（负责定性调研）、1名数据分析师（负责定量分析）、1名实习生（辅助执行）组成。首先召开启动会，同步调研目标与分工：我主抓整体进度和关键问题协调，资深专员A负责设计访谈提纲并执行B端（经销商）深度访谈，专员B负责C端（消费者）焦点小组和街头拦截访问，数据分析师负责问卷设计、数据清洗及建模，实习生负责样本招募、物料准备和记录整理。

考虑到实习生对调研技巧不熟悉，安排了2次内部培训：一次是“如何降低受访者戒备心”（比如用“您平时用小家电最头疼的一件事是什么？”替代“您对产品有什么意见？”），一次是“录音转文字的注意事项”（重点标注语气变化和重复强调的关键词）。

2.1.2工具与物料设计

（1）问卷设计：先通过50份预调研问卷测试题项合理性，发现“您每月购买小家电频次”选项设置“0次”“1-2次”“3次以上”不够精准，调整为“0次”“1次”“2-3次”“4次及以上”；删除“您是否关注产品碳排放”这类与目标关联度低的问题，新增“购买时优先参考的信息渠道（亲友推荐/小红书/电商详情页等）”。最终形成28题的电子问卷（15题定量+13题开放），预计投放3000份。

（2）访谈提纲：针对B端经销商设计“当前主推竞品的优势（价格/售后/返点）”“消费者咨询时最常问的问题”等核心问题；针对C端用户设计“最近一次购买小家电的具体场景（如租房用/送长辈/自己用）”“使用后最想改进的功能”等场景化问题。

（3）其他物料：制作调研身份卡（加盖公司公章增强可信度）、小礼品（定制款便携充电包，成本控制在20元/份）、录音设备（提前测试降噪功能）。

2.1.3二手资料收集

安排数据分析师同步收集行业报告（如《202X年小家电消费趋势白皮书》）、竞品年报（重点看研发投入与市场策略）、电商平台公开数据（近半年销售TOP10产品的评论关键词）。上周已整理出300+页资料，发现一个关键信息：“具备‘一键操作’功能的产品复购率比普通款高17%”，这将作为访谈时的重点追问方向。

2.2执行落地阶段（约15个工作日）

2.2.1定量调研：覆盖广度

（1）线上问卷：通过微信社群（合作的母婴、家居类KOC转发）、电商平台用户私信（筛选近半年购买过小家电的用户）、公司官网弹窗三种渠道投放，设置“填写问卷抽奖”激励（奖品为公司新品体验装）。要求数据分析师每天跟进回收情况，发现前3天回收率仅40%时，及时调整投放时间（增加晚8-10点的社群推送），最终目标回收2000份有效问卷（剔除填写时长＜90秒、答案极端重复的无效样本）。

（2）线下拦截：选择3个城市（一线、新一线、二线各1个）的商超、家电卖场，每天安排2名专员蹲点，每人每天完成30份问卷（避开早高峰和午休时间）。记得上周在商场做预调研时，有位阿姨说“你们问题太长了，我眼睛花看不清”，后来把问卷字体调