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《市场营销学》教案

第一章市场营销概论

一、教学目的和要求：

通过本章的学习使学生了解什么市场营销、市场营销的核心概念以及市场

营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。

二、教学重点和难点：

市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念

三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅

四、教学时间：3课时

教学内容：

第一节市场营销及核心概念

在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或

一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商

界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么市场？

一、市场的界定

1、市场买卖的场所，商品交换的场所，一个时间、空间的概念；

2、市场对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；

3、对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的个人消

费者和组织，不场所。

综上所述，市场由人口、购买力和购买动机欲（望）有机组成的总和。可用

公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素）

二、市场营销的界定

市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50

年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标

志着传统市场营销理论体系的完善。90年代以来，全球性的环境恶化带来可持

续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应社会营销观的提出，市场营销正

在酝酿重大变化。

企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。很显然任何一个

环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。随着买方市场的形成，多数产品处

于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系

统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售

系统逐步演变为营销系统。这时，企业市场活的重点从生产后转移到生产前，

市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该

生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的

逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活，既不是核心活，也不是主要

活，更非全部活。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰

是使推销成为多余，使顾客自觉购买本企业的产品。管理学大师彼得・德鲁克有

这样一-段话很好道出了市场营销的实质，他说：”营销的目的是使推销成为不必

要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销

售。

为了实现市场营销的上述理想，市场营销必须做到以下几点：

首先，要研究人们需要什么。

其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客

面临多层次、多种选择的必然结果。

第三，市场营销要告诉目标顾客，你的产品定位——即优势是什么，同时让

顾客能方便、放心地买到你的产品。“酒香不怕巷子深“是产品贫乏和市场狭小

时的产物，在产品丰富化、市场全球化