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2025年旅游行业目的地营销风险预警分析报告

一、总论

1.1研究背景

2023-2024年，中国旅游行业在疫情后进入全面复苏通道，国内旅游人次和总规模分别恢复至2019年的90%和85%以上，行业整体呈现“供需两旺、结构升级”的发展态势。据文化和旅游部数据，2024年上半年国内旅游人次达23.8亿，同比增长12.7%；旅游收入2.3万亿元，同比增长15.3%，印证了旅游消费作为内需重要引擎的地位。在此背景下，目的地营销作为连接旅游资源与市场的关键纽带，其策略的科学性、精准性和安全性直接关系到旅游目的地的竞争力和可持续发展。

然而，随着行业复苏加速，旅游目的地营销环境日趋复杂，风险因素呈现多元化、动态化特征。一方面，数字化技术深度渗透营销全流程，短视频、直播、社交媒体等新兴渠道成为目的地推广的核心载体，但同时也衍生出数据安全、虚假宣传、舆情失控等新型风险；另一方面，消费需求持续升级，游客对个性化、体验化、品质化旅游产品的需求日益增长，部分目的地因营销策略同质化、过度商业化等问题导致游客满意度下降，甚至引发负面舆情。此外，宏观经济波动、政策调整、自然灾害等外部不确定性因素，进一步加大了目的地营销的难度。

2025年是“十四五”规划收官之年，也是旅游业迈向高质量发展的关键节点。国家《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“提升旅游服务质量”“加强旅游市场监管”“防范化解行业风险”等目标，要求旅游目的地营销从“规模扩张”向“质量提升”转变，从“单一推广”向“风险防控与品牌建设并重”转型。在此背景下，系统开展2025年旅游行业目的地营销风险预警分析，识别潜在风险、构建预警机制、提出应对策略，对保障旅游行业健康稳定发展具有重要意义。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本研究旨在通过系统梳理2025年旅游目的地营销的内外部环境，识别营销全流程中的关键风险因素，构建科学的风险评估与预警指标体系，提出具有针对性和可操作性的风险防控策略。具体目的包括：

（1）全面识别2025年旅游目的地营销在策略制定、渠道运营、内容创作、技术应用等环节的潜在风险；

（2）构建包含“风险识别-风险评估-预警级别划分-响应机制”的闭环预警体系；

（3）为旅游目的地管理部门、营销主体及相关企业提供风险防控决策参考，降低营销风险对目的地品牌形象和经济效益的负面影响。

1.2.2研究意义

（1）理论意义：本研究将旅游风险管理理论与目的地营销实践相结合，丰富旅游行业风险预警研究体系，填补针对2025年营销环境下动态风险分析的空白，为后续学术研究提供理论支撑。

（2）实践意义：通过风险预警分析，帮助目的地提前识别和规避营销风险，提升营销资源利用效率，增强游客满意度和忠诚度，推动目的地实现“高质量营销-高质量发展”的良性循环。

（3）政策意义：为政府旅游主管部门制定市场监管政策、优化行业治理提供数据支持和决策依据，助力旅游业治理体系和治理能力现代化。

1.3研究范围与内容

1.3.1研究范围

（1）空间范围：聚焦国内主要旅游目的地类型，包括城市型旅游目的地（如北京、上海、西安）、自然景区型目的地（如张家界、九寨沟）、乡村型旅游目的地（如浙江安吉、云南大理）及红色旅游目的地（如井冈山、延安），覆盖东、中、西部地区代表性案例。

（2）时间范围：以2025年为基准年，兼顾2024-2026年的风险趋势分析，重点关注短期（1年内）可预警、中期（1-3年）需防范的风险类型。

（3）内容范围：围绕目的地营销全流程，涵盖营销策略风险、渠道运营风险、内容创作风险、技术应用风险、外部环境风险五大维度，不涉及旅游目的地建设、景区管理等非营销环节的风险。

1.3.2研究内容

（1）风险识别：通过文献研究、案例分析及专家咨询，梳理2025年旅游目的地营销的风险因素，构建包含一级指标（5类）、二级指标（20类）、三级指标（50项）的风险识别体系；

（2）风险评估：采用层次分析法（AHP）和模糊综合评价法，对各风险因素的发生概率、影响程度进行量化评估，确定风险等级；

（3）预警机制设计：基于风险评估结果，划分“红（极高风险）、橙（高风险）、黄（中风险）、蓝（低风险）”四级预警标准，明确风险监测指标、预警阈值及响应流程；

（4）应对策略提出：针对不同等级、不同类型的风险，从政府、企业、行业协会三个层面提出差异化防控措施。

1.4研究方法与技术路线

1.4.1研究方法

（1）文献研究法：系统梳理国内外旅游营销风险、风险预警等相关研究文献，明确理论基础和研究进展；

（2）案例分析法：选取2020-2024年旅游目的地营销典型案例（如“某景区短视频虚假宣传舆情事件”“某目的地数据泄露事件”），分析风险成因、演化路径及影响后果；

（3）专家咨询法：邀请旅游管理、市场营销、数据安全、舆情分析