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市场调查与预测第一版项目一认识市场调查1任务1什么是市场调查2任务2市场调查的内容项目一认识市场调查通过本项目的学习，学生应：1.确认市场调查的实质，解释它的定义；2.理解市场调查在管理决策中的作用；3.能根据营销问题，分析判断需要什么样的市场信息，初步确定市场调查内容；4.面对一项市场调查项目时，根据市场调查的步骤，能制定调查项目计划；【课程专业能力】项目一认识市场调查重点：市场调查的定义；市场调查的流程难点：确定市场调查内容；市场调查在管理决策中的作用；【课程重点难点】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店在29世纪70时年代末，万豪集团发现单凭高档酒店难以维持当年17%的客房增长速度。而从报纸上看，顾客似乎对中档饭店的服务充满了抱怨的情绪。企业决定闯入潜力庞大、困难与机遇同样多的中档酒店市场。万豪专门组织里一个市场调查小组，赋予它们的任务是：准确查出顾客为什么花钱不多还抱怨？为了省钱它们到底愿意放弃哪些服务待遇？【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店调查发现，住中档酒店的人最关心的是吃和住，他们不在乎（甚至不习惯）别人的服务，顾客更注重在舒适的环境中自由自在的生活，而不需要酒店强加的服务。【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店经过三年的市场调查后，万豪集团在1983年推出了中档酒店：万怡(Courtyard)酒店（庭院饭店）。第一家万怡酒店建设在亚特兰大。整个酒店为两层小楼，共150个房间，酒店中没有侍者、没有房间服务、没有大型会议室和宴会厅，有的是高档豪华的客房、精美优惠的自助餐。比尔把服务中省下的钱，全部都补贴到住和吃上。这种酒店不是那种中档服务、中档食宿的中档酒店，而是低档服务、高档食宿的中档酒店。很少有顾客对万怡酒店产生抱怨。【课前项目直击】项目一认识市场调查从万豪酒店到万怡酒店万怡酒店的成功，给万豪酒店业注入了活力，同时也带来了启示：市场调查是许多公司决策的依据。一家公司是否进入一个特殊的市场，要根据这个市场的容量和未来的趋势。一旦进入了市场，就必须估测市场的潜力，要根据不同的地理环境和市场的不同部分进行资源的合理调配。万豪集团市场调研人员就在准确观察市场状况、了解市场的潜力后给了企业一个决策的依据。【课前项目直击】任务1什么是市场调查市场调查的概念1市场调查的意义2市场调查的基本要求3市场调查的步骤4任务1什么是市场调查一市场调查的概念“市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。菲利普.科特勒任务1什么是市场调查一市场调查的概念市场调查是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。美国市场营销学会（AMA）任务1什么是市场调查一市场调查的概念市场调查（marketingresearch）就是指运用科学的方法、客观的态度，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。任务1什么是市场调查1.识别营销问题和市场机会，使企业发现威胁和抓住机会3.为企业营销行动计划决策提供依据2.为企业制定企业战略和营销战略决策提供依据1243市场规划决策过程2积极自我沟通方法4．监控营销决策的实施情况二市场调查的意义任务1什么是市场调查顾客调查服务提供商被调查者有义务提供真实和诚实的回答；安全权、了解调研真实目的和知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的权利。不要侵犯客户的保密权；调研活动执行得当；客观、科学企业是因为真的需要调查获取信息；与调查公司合作中要诚实，善于沟通；不要滥用调研公司的调研信息。三市场调查的要求1就调研过程达成一致问题或机会各种决策被选方案调查结果的使用2确定调研目标调研问题假设调研的范围3评估信息的价值收益成本4调研设计调查方法选择抽样取样计划设计实验设计问卷5收集数据6整理分析数据7汇报结