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论企业品牌与商标的关系

论企业品牌与商标的关系

一、品牌与商标的概念

你的企業有品牌吗？相信大部分企业都会回答有“”。但如果

问，你的企业是品牌企业吗？很多企业经营者就会模棱两可。这

两个问题语境中的“品牌”容易让人产生不同的理解：第一问中，

回答者会把的品牌与商标等同起来，第二问中，品牌才会到了它

本来的意义。因此我们看到，许多企业经营者混淆了品牌与商标

的概念与关系。

那么，究竟什么是品牌，什么是商标呢？

1.品牌概念

如同众多的管理学概念一样，不同时期的品牌管理者从不同

角度给出了对这一问题的回答。简单来说，截止到目前主要有如

下三种观点：

（1）符号说

美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称

AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：用

以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计

及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

传统营销理论认为：品牌是一种“名称、术语、标记、符号或

设计，或是它们的组合运用”，目的是借以辨认某个销售商或某“

群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开

来”；品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、“

利益和服务”。

（2）形象说

创建品牌形象理论的代表人物——大卫奥格威认为，品牌·

是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、

历史、声誉、广告风格的无形组合。

（3）关系论说

定位理论开创者杰克特劳特和艾·里斯认为，品牌就是某个·

品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现

品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到

要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了

品牌。

不难看出，不同时期对品牌的认识是逐步递进的。综合以上

观点来看，品牌应该具备几个要素：首先它是一个符号，具有独

特的形象，能够引起消费者一定的联想。现代“营销学之父”菲利

普·科特勒（PhilipKotler）在《市场营销学》中定义，品牌是销

售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。由此可

见，从科学范畴上来讲，它是管理学中市场营销层面的一个概念。

2.商标概念

根据《中华人民共和国商标法》（2022年修正）第一章、第

三条，经商标局核准注册的商标为注册商标，“包括商品商标、服

务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受

法律保护。

本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注

册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中

的成员资格的标志。

本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能

力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品

或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、

质量或者其他特定品质的标志。”

商标在法律层面有着明确的界定，是与国家工商行政管理紧

密联系的概念。从学术界的定义来看，认为商标是商品的生产者、

经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务

的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，

由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上

述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商

业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜

色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。

《中华人民共和国商标法》明文规定，法律、“行政法规规定

必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，

不得在市场销售。”这限定了商标使用的范围，防止商标概念的模

糊化和外延无限扩大。这与品牌概念的众说纷纭是相反的。

因此，我们可以看到，品牌与商标在定义、内涵方面具有显

著的差别，在现实的企业管理应用中也有不同的用途。

二、品牌与商标的关系

“品牌”与“商标”的联系和区别，简单来说商标是品牌的基本

组成部分，是品牌的识别标识。