2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业培养大师级广告人才.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业培养大师级广告人才

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题

1.简述广告信息传播过程中，广告主、广告公司、媒介机构、消费者等主要角色各自的功能与相互关系。

2.阐述广告创意的“关联式创意”理论，并举例说明如何将其应用于品牌广告活动中。

3.分析社交媒体广告相较于传统广告媒介，在用户互动、精准投放和效果衡量方面的主要优势与潜在挑战。

4.“品牌形象”与“品牌识别”在广告战略中扮演着不同角色，请分别解释这两个概念，并说明它们如何协同作用以建立强大的品牌资产。

5.结合广告伦理的实际案例，论述广告人在追求商业利益的同时，应如何履行社会责任和遵守职业道德规范。

二、论述题

1.广告业正经历着由传统媒体向数字媒体、由单向传播向互动传播的深刻转型。请深入分析这一转型对广告策略制定、创意表现和效果评估带来的主要影响，并探讨广告人应具备的核心能力以适应这一变化。

2.选择一个你熟悉的知名品牌（例如：苹果、耐克、可口可乐、华为等），分析其在不同发展阶段的广告战略是如何演变的，并解释其广告活动如何反映了品牌的核心价值和市场定位的变化。

3.论述广告文案在广告作品中的重要性。请结合不同类型的广告案例（如产品广告、公益广告、政治广告等），分析优秀的广告文案应具备哪些要素，以及它是如何影响广告效果和受众认知的。

三、案例分析题

阅读以下模拟广告案例，并回答问题：

案例背景：

某新兴的植物基食品公司，旨在为年轻一代（18-35岁）提供健康、美味且环保的替代性肉类产品。其主要产品是一款植物基牛肉饼。公司面临的主要挑战是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，并改变消费者对植物基食品的刻板印象（认为其口感差、不够“正宗”）。

前期市场调研发现：

1.目标消费者对健康饮食和可持续生活方式的关注度日益提高。

2.年轻消费者愿意尝试新事物，但更注重产品的口感和便利性。

3.社交媒体上的美食内容分享非常活跃，KOL（关键意见领袖）的推荐具有较强影响力。

4.线下商超是主要的购买渠道，但产品陈列往往不显眼。

公司初步考虑的广告策略方向：

*强调产品的天然、健康、环保属性。

*通过美食体验活动或短视频展示产品的“类肉”口感。

*与关注健康、美食或环保领域的KOL合作进行推广。

*在社交媒体平台进行精准投放，与年轻用户互动。

问题：

基于以上背景和策略方向，请撰写一份简要的广告策划方案片段，重点阐述：

1.这则广告活动的主要沟通目标是什么？请具体说明。

2.针对沟通目标，提出至少两个具体的广告创意概念，并简要说明每个概念的沟通策略和表现形式（如内容形式、发布平台等）。

3.在媒介选择方面，除了社交媒体和KOL，你认为还应该考虑哪些媒介渠道？请说明理由。

4.如何衡量这则广告活动的效果？请提出至少三个可量化的评估指标。

试卷答案

一、简答题

1.答案：广告主是广告活动的发起者和最终目的追求者，负责提供广告产品和预算；广告公司是广告主的合作伙伴，负责策划、创意、制作和媒介购买等全流程服务；媒介机构负责广告作品的发布和传播，选择合适的传播渠道触达目标受众；消费者是广告信息的最终接收者和广告活动的落脚点，其反应和反馈影响广告效果。它们之间相互依存，紧密协作，共同完成广告目标。

解析思路：此题考察对广告生态系统基本构成和功能的理解。需明确各主体的定义和核心作用，并强调其间的互动关系。回答应包含广告主（发起者、预算）、广告公司（策略、创意、执行）、媒介机构（渠道、发布）和消费者（接收者、反馈）四个核心角色，并阐述它们如何协同工作。

2.答案：关联式创意理论认为，好的创意应将广告产品最独特、最重要的sellingidea（独特销售主张）与消费者最相关、最敏感的心理需求或经验联系起来。它强调创意不是追求新奇本身，而是要建立品牌与消费者之间的深层联系，使广告信息在消费者心中产生共鸣或顿悟。例如，某护肤品广告将产品效果（如保湿）与消费者的某个渴望（如拥有年轻状态）关联起来，用创意故事或画面表达这种联系。

解析思路：此题考察对创意理论的掌握。需首先准确解释“关联式创意”的核心思想（SellingIdea与消费者需求的关联）。其次，要说明其目的（建立联系、产生共鸣）。最后，必须举例说明，例子要能清晰展示产品特点与消费者某种心理需求或经验的巧妙结合。

3.答案：优势：用户互动性强，可实现精准用户画像和投放，便于效果追踪和优化，能建立品牌社群，提升用户参与度和忠诚度。潜在挑战：信息过载导致注意力稀缺，虚假信息泛滥影响品牌形象，用户隐私保护问题突出，需要持续投入维护