终端实操手册.docVIP

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第一部分:终端工作的意义:

现在是终端为王的时代,而且啤酒产品１０0%是在终端实现销售的,扎实有效的终端工作可以强化啤酒企业的市场基础，实现产品在终端大量销售之目的;在终端实施对竞争对手产品的拦截,建立起啤酒企业与众不同的核心竞争力。可以预见到,在今后相当长的一段时间内，啤酒企业在终端的竞争会愈演愈烈!“决胜终端将成为所有啤酒企业的共识。

掌握和控制了终端，我们就可以直接控制上游经销商，减少对经销商的依赖，也有利于对经销商层面的改革；

掌握和控制了终端,我们就可以在终端实现产品的大量销售，尤其是盈利产品的销售;

掌握和控制了终端,我们可以间接控制和影响消费者，节约了在消费者层面的宣传投入。

金星啤酒集团在经销商层面、消费者层面的工作都做得比较到位，现阶段终端工作是最需要强化的重点工作,尤其在“新一代”为代表的中高档产品推广的关键时期，终端工作显得尤其重要!

第二部分:终端工作主要内容和工作标准：

终端工作一共分为六大部分:

终端硬终端；

终端软终端;

终端生动化陈列;

终端促销和宣传;

终端服务;

终端管理；

终端硬终端(制造终端销售氛围,影响就餐者)：

1、硬终端的定义：有形的，能够看得见、摸的着，可以用量化指标进行考核管理的内容。

2、硬终端的主要形式:商品和包装、ＶI表现、PＯP、DM、立牌卡、宣传折页、包装袋、吊旗、货架贴、柜台贴、产品模型、灯箱、门头、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等）、横幅、墙标、广场标志物、小区专栏、电梯广告、楼贴、门贴、广告牌、条幅、黑板专栏、氢气球悬吊广告、不干胶车贴、车体广告、小报、夹报等

3、金星中高档产品效果较好的几个硬终端

３。1摆台:主要用于餐饮终端,起到良好的展示和销售效果，市场研究表明:摆台的使用可以提高20％以上的产品销售，建议大量使用。

3。1.1摆台的制作要求：通常采用硬塑摆台架，可以装２瓶(B类以下餐饮终端)或者3瓶（B类以上餐饮终端)酒，硬塑架可以丝网印刷产品的LOGO和主推产品广告语（激情新一代）。

3.１.２摆台的使用:对于常规的餐桌放置于中间位置，以免损坏；如果餐桌靠墙,应放置于靠墙位置；如果是圆形餐桌，则位于餐桌的正中间位置,可以2个2瓶摆台组合或者选用一个3瓶摆台。

3．1.2摆台使用的注意事项:

摆台最好靠墙；

摆台必须摆放到餐桌醒目位置；

不允许把摆台放到容易损坏的地方;

摆台产品销售之后,访销员必须要求终端进行补货；

摆台的终端使用费用由各区域经理结合区域情况制定标准，上报分公司营销总经理同意之后由访销员统一执行;

为了降低摆台的终端费用,可在部分餐桌使用摆台，如横向、纵向隔行摆台或者靠墙摆台,但是必须做到醒目和规范使用。

3。2橱窗广告：主要是在B类以上终端,尤其是超市终端采用的硬终端形式。

３.２。1橱窗广告的制作要求：采用喷绘和写真的PVC材质或者灯箱布,或者KT板等其他材质,制作高度为７０－8０厘米,既能达到宣传的作用,又不影响终端的采光.

3。2.2橱窗广告的使用:只要是临街的大型终端都可以采用,尤其是处于繁华区、交通十字路口、交通枢纽的橱窗广告作用更为明显。通常一个中等城市使用４0块橱窗广告就可以达到很好的宣传效果。

3。2。3橱窗广告的注意事项：

宣传画面一定要采用集团的户外宣传主形象，形象必须统一；

企业形象和主推产品形象相统一；

繁华地段(交通枢纽和步行街等地）可以集中使用，而且整个区域市场的数量必须达到额定数量（特大型城市1００块以上；大型城市70块以上;中型城市40块以上；小型城市或者县城２0块以上);

橱窗广告由区域市场提供尺寸,由集团或者分公司市场部统一制作；

橱窗广告的日常维护、管理工作由区域市场负责,访销员统一执行；

分公司区域市场进行终端橱窗广告的洽谈工作，由区域经理控制费用并汇总上报;

终端上橱窗广告之后，需要提出专销要求和进行促销之类的后续宣传工作。

3。3冰箱贴广告:通过市场调研发现,终端有３０％左右的冰箱和展示柜的所有权归终端店，而冰箱贴所宣传的产品终端并没有销售,所以我们应该通过谈判把这些固定宣传品变为金星啤酒的硬终端。

3。3。1冰箱贴的制作和使用按照金星集团原有标准执行。

3。3。2冰箱贴广告的注意事项:

冰箱贴广告统一使用集团的新形象广告;

各分公司市场部统一进行冰箱贴的制作工作;

分公司制定更换冰箱贴的谈判标准,各区域市场统一执行。通常情况下，更换一个冰箱贴付出的代价不允许超过１包／月“新一代”产品;

由区域市场负责人进行更换冰箱贴之后的专销谈判工作。

3.4硬塑产品海报：针对餐饮终端进行主推产品的宣传,具有档次高，使用周期长，使用率高、损毁率低的特点．建议广泛使用.

3。4。1制作要求：采用ＰＶC材质,统一由集团或者分公司市场部印制，以在终端宣传主推产品,要求具有外框