OTC拜访技巧-幻灯片.pptVIP

OTC的概念;OTC的五大类产品;一、OTC市场的未来推动力;4、医药工业全球化;二、OTC市场的未来趋势;(2)欧洲市场：;(3)日本市场：;(4)拉丁美洲市场：;(5)亚洲市场：;2、部分潜力品种

;(3)抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。

(4)戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。

;(5)抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组(织)胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。

;非处方药市场消费者行为分析;越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。

而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。

;一、OTC消费者市场

;有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；

在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；

文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；

工作节奏快的人。

;2、该市场购买什么样的OTC药品？;消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：;消费者对OTC产品的认识也一样，以下三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。;进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。

;3、该市场为何购买？（购买目的）

;4、该市场何时购买？

;5、该市场何地购买？

;对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。

关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。

注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。

;二、OTC购买者行为影响因素;2、社会因素

;白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品。

;3、个人因素

;许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药。

;4、心理因素

;三、OTC消费者决策

;1、购买的角色

;2、购买的行为——与普通消费品购买决策类似;四、OTC购买过程;2、信息收集

;OTC消费信息来源;OTC药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。

另外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。;3、对OTC药品的评价

;（2）OTC消费决策关注品牌

;因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。

鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。;4、购买决策

;尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

;店员与消费