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案例：蜂蜜酒的市场调研

山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工

艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心,认为蜂

蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用,

因此市场主要是老年人,应该走商超渠道。首先进行了深入

的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调

研步骤：

1、市场的预调研

根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先

对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假

设。

从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人

民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大

品牌占40%左右.整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成

熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细

分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产

能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普

及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点,发展前景看好。

2、对竞争格局的调查

我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业

的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步

认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论.

目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品

牌,同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场.行业竞争

非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒,目

前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于第一家具有

规模生产能力的企业。因此,从竞争格局上看，该企业的产

品具有比较强的竞争能力.

3、对渠道与终端的调查

渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择

了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培

训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作.整

个工作持续1周时间。通过调查,我们发现，目前保健酒的

主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠

道.这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我

们要求业务员询问经销商、导购员,他们认为“蜂蜜酒适合

在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、

导购员认为在高档酒吧、西餐等地方比较合适。

4、对消费者的调查

我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举

办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的

酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先

后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全

国范围内进行调研。

通过对消费者的调查反映的情况看，只有17％的消费者

知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，

大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高,口感淳厚，回味悠长，

同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一

些，价格在150～200元之间.大部分消费者不是非常重视蜂

蜜酒的保健功能,问卷调查显示只有34％的消费者认可其

保健功能，而60％的人则认可它的美容养颜功能。

5、准确定位，快速切入

通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒

行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没

有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，

而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为领导者.根据

蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、

延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不

是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面,定位于

女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种

独特、高档的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅

能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容

养颜的要求，是一种天然的营养品。

通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的

定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会)、餐饮（高档西餐

厅)上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东

全省市场，取得了成功.