虚拟影响者微笑表情对受众广告态度的影响研究.pdfVIP

摘要

随着元宇宙概念的普及以及虚拟技术的迭代更新，数字营销领域不断蓬勃发

展，越来越多企业开始关注到虚拟影响者的发展潜力。为帮助企业找到更为契合

的、能够长久发展的，并且有效地吸引消费者的虚拟影响者，学者们尝试更深层

次地探究虚拟影响者的各类特征。在虚拟影响者的众多的特征中，影响者表情能

够有效地吸引受众的注意力，不同的表情特征会使受众产生不同的感受。通过对

当前国内较为热门的虚拟影响者社交媒体平台动态总结归纳，发现当前虚拟影响

者多数处于微笑表情与中性表情状态，但目前学者们对虚拟影响者表情的研究较

为稀缺，虚拟影响者的表情在广告中如何发挥作用及边界条件也是未知的。虚拟

影响者微笑表情的有无是否会影响受众广告态度？其中存在怎样的影响机制？受

众自身的拟人化倾向与虚拟影响者的眼睛凝视方向是否对这一机制产生影响？因

此，本研究着重关注这些问题，探究虚拟影响者微笑表情对受众广告态度的影响。

本研究梳理了当前虚拟影响者表情研究的现状，基于启发式-系统化模型、类

社会互动理论以及共享信号理论构建了以虚拟影响者微笑表情状态为自变量，受

众广告态度为因变量，类社会互动为中介变量，受众拟人化倾向和虚拟影响者眼

睛凝视方向为调节变量的理论模型。研究通过一项二手数据分析，回收1147条有

效数据，初步验证了研究的主效应。进一步研究通过3个单因素组间实验，回收

310份有效样本，验证了虚拟影响者的微笑表情会对受众广告态度产生积极影响；

类社会互动在虚拟影响者微笑表情对受众广告态度的影响机制中起中介作用；受

众拟人化倾向在虚拟影响者微笑表情对类社会互动的影响中起正向调节作用。并

通过一组2×2组间实验即微笑表情（有vs.无）×虚拟影响者眼睛凝视方向（直

接凝视vs.转移凝视），回收245份有效样本，验证了虚拟影响者眼睛凝视方向在

虚拟影响者微笑表情对受众广告态度的影响中起调节作用，且通过简单效应分析

得出眼睛凝视方向与微笑表情存在交互作用。最后，通过对研究结果的讨论，研

究对虚拟影响者广告所涉及的品牌方、广告商提出了实际的营销建议。

关键词：虚拟影响者；微笑表情；广告态度；类社会互动；拟人化倾向；眼睛凝

视方向

Abstract

Withthepopularizationofthemetaverseconceptandthecontinuousiterationofvirtual

technology,thefieldofdigitalmarketingisflourishing.Moreandmorecompaniesare

beginningtopayattentiontothedevelopmentpotentialofvirtualinfluencers.Inorderto

helpcompaniesfindvirtualinfluencersthataremoresuitable,havelong-term

developmentpotential,andeffectivelyattractconsumers,scholarsaretryingtoexplore

thevariouscharacteristicsofvirtualinfluencersatadeeperlevel.Amongthemany

characteristicsofvirtualinfluencers,theirexpressionscaneffectivelycapturethe

audiencesattention,anddifferentexpressionfeaturescanevokedifferentfeelingsinthe

audience.Throughsummarizingandsummarizingthedynamicsofpopularvirtual

influencersonsocialmediaplatformsinChina,itisfoundthatcurrently,mostvirtual

influencersdi