（29页PPT）《市场营销》第9章服务策略.pptVIP

第三节服务质量管理二、服务质量的维度与测量??服务质量的维度：（1）可靠性企业准确、可靠地提供所承诺服务的能力（2）响应性企业愿意主动帮助顾客并及时为顾客提供必要的服务（3）保证性员工的知识、谦恭态度及其能使顾客信任的能力（4）移情性企业给予顾客的关心和个性化的服务（5）有形性服务产品的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的形象第三节服务质量管理二、服务质量的维度与测量在服务质量五维度模型的基础上，贝里及其同事帕拉苏拉曼、泽斯曼尔于1988年提出了用于测量服务质量的SERVQUAL模型。??服务质量的测量：维度组成项目??可靠性公司承诺在某个时段内做到某事并如期履行承诺当顾客遇到问题时，公司经理帮助顾客解决问题公司应该自始至终提供良好的服务公司应在承诺的时段内提供服务公司应该告知顾客开始提供服务的时间?响应性顾客期望公司员工提供迅速及时的服务公司的员工应当总是乐于帮助顾客员工无论多忙都应当及时回应顾客的要求告知提供服务的时间信息?保证性公司员工的行为举止应当是值得信赖的公司应当是顾客可以信赖的公司员工应当始终热情地对待顾客公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题??移情性公司应该对顾客给予单独的关照公司员工应该对每个顾客给予单独的关照公司应当了解顾客的需要公司的营业时间应该使顾客感到方便公司应当了解员工的需要第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理美国学者贝里、泽丝曼尔和帕拉苏拉曼提出了服务质量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理?差距一：顾客期望与企业认知之间的差距又叫管理者认知差距指管理者不能准确地感知顾客服务的预期虽然管理者会对消费者所期望的服务质量进行分析和判断，但在很多情况下，服务企业的管理者可能没有真正理解顾客真正的期望是什么，也不了解影响顾客期望的主要因素。因此，管理者的认知和真正的顾客期望之间不可避免地存在某种差距第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理?差距二：企业认知与提供服务之间的差距又称质量标准实施差距指企业所制定的具体服务标准与所提供的真实服务之间的差距企业在分析顾客对服务的期望之后，会设计出高于这一期望水平的服务标准，以期获得较高的顾客满意度。实际上，由于环境和条件的限制以及服务特殊性的制约，企业即使对顾客需求有比较准确的理解，可能也无法始终高水平地提供能够完全符合既定服务标准的服务产品，无法完全满足顾客的期望第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理?差距三：服务提供与服务交付之间的差距又称服务交付差距指服务的交付过程没有按照企业所设定的服务标准来进行由于服务具有无形性和等特征，服务的生产与交付没能成为一个顾客参与的、互动的、不可分离的过程。即使企业很好地了解了顾客需求，希望采取适当的措施去满足这种需求，由于服务的过程性以及员工和顾客在其中发挥的重要作用，最终也不一定能把优质的服务及时地交付给目标顾客第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理?差距四：服务交付与外部沟通之间的差距又称营销传播差距指市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不完全一致一方面，迫于竞争或吸引顾客的需要，企业某省市场宣传上下足功夫，有时甚至不得不做出某些诱人的承诺。另一方面，企业的这种外部沟通很可能对服务质量产生影响，并在一定程度上提高顾客的期望水平。因此，企业应该避免做出不符合实际的过度承诺。过高的承诺会提升顾客的期望水平，如果实际提供的服务达不到顾客的期望，顾客的满意度就会很低第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理?差距五：顾客期望与顾客感知之间的差距又叫服务感知差距指顾客实际体验和感知到的服务质量与预期的服务质量不一致性如果顾客的事后感知高于事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到满意；如果事后感知未能达到事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到不满意。最终，顾客期望与顾客感知之间的差距决定了顾客感知的服务质量水平关键概念?服务（Service）?服务接触（ServiceEncounter）?顾客参与（CustomerParticipation）?技术质量（TechnologicalQuality）?功能质量（FunctionalQuality）?外部营销（ExternalMarketing）?互动营销（InteractiveMarketing）思考与练习?服务的五个特性具体包括哪些内容？简述每种特性的营销启