前列康飓风行动全案策划要点揭密.docVIP

今天，中国营销界特别是医药营销界，很多人都知道有一个“飓风行动”。它之所以被很多人提起，是由于通过这一奇特的行动，一个卖了2023，销量从未过亿的治疗男性前列腺疾病的小门类产品，通过500天不到的时间，达成了年销量2.6亿。并且，在2023年，它的目的是年销3.6亿（截至笔者写稿的5月，这一目的的实现看来已成定局）。

应当说，这一业绩的取得，在近年来竞争极其剧烈的医药OTC市场，确属一个不大不小的奇迹。也许正因如此，生产这一产品的公司——康恩贝药业，在2023年成了中国医药界的一匹黑马。

没错，您也许猜到了，这个产品就是每晚都在中央一套招标黄金时间，由“老大哥”高明推荐的前列康，它的全称是前列康牌普乐安片。康恩贝在央视2023年度招标中名列医药行业前茅。前列康问世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，这种只有唯一成分的中药，正在被康恩贝打导致一个全新的门类——植物药。

牵手是必然的

2023年年初，康恩贝药业成功的在上交所上市。借此契机，这个奋斗了数年的药厂，上上下下都憋着一股劲儿，希望能大干一场。康恩贝总裁胡季强，那一阵子经常研究两家公司，一家是老牛跑出了火车速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生药业。民生药业的21金维他在不经意的三年间，从8000万做到了8个亿。也许，民生与康恩贝都属医药行业的缘故，值得借鉴的东西更多一些，康恩贝最终找到了21金维他的全案策划者——灵诺策划传播机构。于是，康恩贝常务副总裁张伟良及品牌事业部总经理徐伟，与灵诺总经理张家祎进行了为数不多，但深度不浅的洽谈。不久，2023年7月1日，双方签署全面合作协议，决定以康恩贝前列康为整个康恩贝上台阶的突破口，开始康恩贝药业再上台阶的全面行动。

也许是鉴于签约时正是夏季，热带风暴很多的季节，也许是内在涌动的激情像飓风同样渴望掠过大地，也许我们期待拥有飓风般摧枯拉朽的气势，一扫前列康销售数年来沉闷的气氛，于是，整个行动被命名为“前列康飓风行动”。

立体的飓风系统的飓风

假如说，自然界中的飓风是只能感知而无形的东西的话，那么前列康的飓风从一开始定下的基调就是立体的、全方位的、系统的。灵诺策划近年来在公司内锐意提倡整体项目的概念，它的核心含义是灵诺每接的一个项目，为了最终达成销量和品牌目的，必须全方位立体的考虑营销和传播的全过程。并用结果倒推的观点，审阅营销和传播的每一块短板。哪里有问题，就下力气去解决哪里。绝不做泛泛的、套数似的应付差事的策划。正是基于这样的一个本质的出发点，灵诺在接手前列康项目之后，开始全面审阅前列康需要解决的问题。

大量装腔作势的营销传播书籍，总是把简朴的问题人为的复杂化，灵诺人绝不上这个当。前列康当时面临的问题，可以归结为简朴的两句话：第一句话，如何让目的人群可以买到并且很方便的买到前列康（方便的买到是由于前列康被同类产品替代的也许性极大）。第二句话，如何让目的消费群想买。第一句话的解决，需要的是渠道和终端的全面系统策划。第二句话需要解决的是传播问题。正是从这本质的两句话入手，灵诺开始了前列康系统的策划。

渠道与终端，两场大会吹响掘进号角

前列康作为一个卖了2023的老产品，渠道和终端无疑都是有货的。问题的关键是，由于数年的主客观因素，前列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态，对待前列康。不卖不行，断断续续总有人买；卖又卖不大，挣钱也不多。所以，当时康恩贝的经销商对待前列康的态度是放任自流。前列康要想实现真正的突破，必须唤起经销商对它的热情和重视。否则，一切都将是空谈。

再看终端。实事求是的说，中国城乡的几十万家药店，很多都有前列康卖，问题是，前列康并不大的包装往往蓬头垢面，躲在药店货架的某一角落。除了一小部分忠诚的消费者指名购买时，售货员才不得不从货架上找出不易察觉的前列康之外，在整个终端，前列康给人的感受是被冷落，在相称多的药店，甚至是被遗忘。不全方位解决好终端陈列及店员热情问题，前列康的崛起同样也是一句空话。

面对渠道和终端具有广普性的大问题，绝不是一两个花拳绣腿似的动作就能解决的。必须有令渠道和终端感到真诚和震撼的行动，才干打开局面。打开局面之后，跟进系统、常规而略显枯燥的服务，才是可行的。假如一上来就推出一套套繁琐而有用的服务，经销商和终端恐怕都难以接受。

正是基于这样的思想观点，张家祎和张伟良、徐伟，最终果断决策，用两个重量级的大会，吹响前列康向渠道和终端进军的号角。第一个大会：飓风行动——前列康全国经销商大会。第二个大会：飓风行动——全国连锁百强公司西湖论剑峰会。两年后的今天来看，这两个大会不经意间开创了中国OTC药品销售的一种模式。

2023年8月28日，浙江杭州的人民大会堂，400名前列康一级经销商和主力二级经销商聚集一堂，共商前列康崛起大计。会上，