房地产营销策划第四章.pptVIP

房地产营销策划主编

第一节 房地产项目的SWOT分析一、房地产营销环境扫描二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析三、房地产项目的SWOT分析方法

一、房地产营销环境扫描1.政治环境(1)政局 政局是社会稳定性的重要标志。示例.eps(2)国家的开放程度以及政策的连续性政策是国家或执政党为实现一定历史时期的路线和任务而规定的行为准则,它规定了哪些事情企业可以做、哪些不能做。法律环境经济环境宏观经济环境 国民经济状况是房地产市场面临的宏观经济环境。经济收入 在市场上表现为实际购买力。

一、房地产营销环境扫描国民收入是一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造 价值的总和,它反映一个国家生产力水平的高低,也是一个国家 发达与否的评价标准。个人收入水平购买力是构成市场和影响房地产规模大小的一个重要因素,而整个社会的购买力又直接或间接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响,其中个人收入水平更是主要的一个方面。(3)物价与通货膨胀 物价是影响居民有效需求的重要因素,一般说来,价格降低,有效需求的范围扩大,需求层次提高；反之,价格提高,有效需求的范围会缩小,需求层次降低。

一、房地产营销环境扫描利率 由于房地产具有价值大、占用资金多的特点,一般情况下,开发商的经营资金一半以上来自银行贷款,这样利率便成了影响房地产企业效益的敏感因素。消费模式 消费模式是指消费开支在主要商品及劳务类别间的分配。私人投资工具的收益率 诸如银行储蓄、债券、保险、股票、期货、黄金、邮票等,各种投资工具收益风险的变化,必然导致其他投资工具发生变化。国际经济贸易状况和外资动向 经济全球化,市场世界化,贸易国际化是世界经济大循环的基本特点。4.社会文化环境(1)语言 语言是最为重要、也是最为基本的沟通手段。

一、房地产营销环境扫描文化程度 目标市场中消费者所具有的文化程度,对房地产产品的畅销与否起到相当大的影响和制约作用。审美观 产品的美学功能是促使消费者作出购买决定,也是影响消费行为的因素之一。禁忌 禁忌是指人们在心理上认为犯忌讳的和在言行上规定不能说与不能做的。价值观 价值观因人而异,不同地区或不同层次消费者的价值观不同,其消费行为也存在差异。直接影响消费者对房地产品的消费需求。(6)风俗习惯5.自然环境6.人口环境

二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析(一)机会分析图4-1环境机会矩阵图

二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类机会是企业最向往的。第二类机会是企业应谨慎考虑的。第三类机会是企业要着力分析的。第四类机会是企业不应加以考虑的,这类机会对营销活动的影响不大,企业利用这类机会的成功概率又小,因此不应采纳。(二)威胁分析图4-2环境威胁矩阵图

二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类威胁是企业要高度重视并着力化解的。第二类威胁对企业营销活动的影响很大但发生的可能性小。第三类威胁是企业在生产经营过程中经常遇到的,它对企业营销活动的影响很小,但其发生的可能性很大。第四类威胁对企业营销活动的影响不大,发生的可能性也不大。(三)综合分析图4-3机会—威胁分析矩阵图

二、房地产项目SWOT分析中的机会威胁分析第一类业务是理想的业务,拥有的机会多,受到的威胁少,是企 业应着力发展的业务。第二类业务所拥有的机会虽多,受到的威胁也很多,是风险类业务,企业应慎重考虑,做好风险收益分析。第三类业务所面临的机会与威胁都很少,一般是已经成熟的业务。第四类业务是企业不愿沾手的业务,面临的威胁很多,拥有的机会却很少,是企业经营中的麻烦业务,企业可以考虑从这类业务中撤出。

三、房地产项目的SWOT分析方法(1)基本面分析它揭示项目的表象。示例.eps(2)辩证法分析 就是对基本面分析的结论进行深一步的探讨,运用辩证的观点去分析优势和劣势、机会和威胁。示例.eps(3)程度(概率)分析程度分析在实践运用中更为复杂,它需要对不同的因素进行影响程度的分析,也会运用到因子分析、聚类分析等统计方法。

第二节 竞争者分析一、识别竞争者二、确定竞争者的目标三、评估竞争者的优势和劣势四、识别竞争者的战略五、判别竞争者的反应模式

一、识别竞争者产业竞争者品牌竞争者形式竞争者一般竞争者

二、确定竞争者的目标竞争者追求利润最大化,并据此采取行动竞争者追求一组目标即目标组合

三、评估竞争者的优势和劣势

四、识别竞争者的战略

五、判别竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者

第三节 房地产消费者心理及其差异一、房地产消费者心理二、房地产消费者心理的基本内容三、房地产消费者心理差异

一、房地产消费者心理需求方信息对供给方心理