集团无绳电话的实效推广样本.docVIP

某集团无绳电话实效推广

前言、营销策划后效果评估

美之声先有定位再做广告，并且传播活动直指消费者明确需求，总体上是一种富有实效推广案例。

从销售与市场来看，TCL通讯无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。

从竞争反映来看，美之声“无绳电话不清晰，以便又有什么用”广告，曾经引起了对手抗议。这里按营销大师杰克?特劳特与艾?里斯说法，衡量方略与否有效，可以看它与否刺痛了竞争对手。

从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”定位，代表着无绳电话最重要特性，至今发展良好。只要TCL乐意维持，美之声有也许成为明日市场主流品牌。

事实上，TCL美之声无绳电话推广，已使品牌从毫无特色对手中脱颖而出，开始……

一、背景

TCL集团是以电话机发家公司，TCL通讯则是国内最大电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话持续十年销量全国第一，成为中华人民共和国名符其实“电话机大王”。

进入，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场迅速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL老式强项却在于有绳机产品；尚有新兴无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上获得了领先。

对国内市场进一步研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来主流，为了在将来市场获取主导优势，公司从今天起，需要加强对无绳电话机推广。TCL盼望，通过不多数年时间，可以凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。

特别重要是，TCL通讯当时思路非常明确，新市场推广必要“先有定位再做广告”，这为无绳电话机实效推广，奠定了基本。

二、定位方略

无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立适当定位，得进行进一步研究。其中“定位三角研究”是较为普通做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值位置尚未被竞争对手占据，并且真正适合自己。

定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍懂得了无绳电话机产品，但对它结识却并不进一步。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”以便性所吸引，对进一步如何评价，选取这种产品结识不多；两者，人们普遍关注基本产品质量问题，特别是“无绳”带来通话质量，而较少有更高规定；第三，几乎所有人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知无绳电话机品牌只有“步步高”。

从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势品牌也只有步步高。步步高第一种以“以便”概念吸引普通电话机购买者，大力开拓品类市场，其她品牌也类似地跟进，没有独特定位性推广。

回看TCL自身，公司以为自己整体实力、产品品质及技术力量应当强过重要对手，并且TCL另一种产品彩电非常出名。因而品牌有一定影响力。

综合研究成果，TCL通讯一方面明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应当避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其她特性阶梯，来树立自己定位。度量到步步高没有突出特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话定位方向。

进一步分析懂得，既然电话重要作用是用来通话，那么“声音清晰”应当是可以评估重要特性，回到定位三角研究事实显示，消费者正是非常关怀声音清晰问题，并且其她竞争者也没有类似主题推广，公司以为，TCL产品品质可以支持“清晰”概念，于是确认：TCL应当去抢占无绳电话中“声音清晰”特性阶梯，定位于“清晰”。

考虑到“TCL”品牌虽然有一定影响度，但它“彩电”联想其实并不适当无绳电话产品，新定位最佳要配有一种更吻合名字，TCL通讯重新为自己无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。公司但愿，通过有章推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二地位，后来再等待时机，一举超越领导品牌步步高。

假以时日，“声音清晰”美之声，有也许象“防止蛀牙”高露洁、“安全”富豪，成为个性鲜明、价值独特品牌。

三、实效推广

有了明拟定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅公司所有传播行动，整合人们用力方向？

一种比较好技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（涉及公司和顾客）有一种明晰印象。TCL美之声行动主题，应当是：在中华人民共和国推广“清晰型”无绳电话！

定位前提研究已经证明，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够进一步，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错方略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品，建立起自己定位。

依正常传播环节，美之声推广拟定了三波推广筹划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌“身份”，同步引起消费者关注；