战略管理内涵、逻辑与战略层次.pdfVIP

战略管理的几个问题

从战略的角度对企业的活动进行管理是现代市场的一个重要特征,由此形成

了战略管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在管理前面加一

个战略,对于管理来说,意味着什么呢?是一种观察的新角度?还是一种实施管

理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的管理角度和方法是什

么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的

管理模式呢?本文试图通过对SMM、它在管理中有什么地位、它与战略有

何关系?其基本的逻辑和特点等问题的探讨,回答上述问题。

一、SMM中“战略”的基本含义

世界·科(2000),市场在企业战略规划制定的关键作用,

有如下三个方面:

第一,市场指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第

二,市场通过帮助找到有的市场机会和估计企业利用这些机具有的潜能,

来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场为达到单位

目标而设计战略[1]。

其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除

此之外,战略还可以是针对职能自身的目标的。由此可见,管理之前冠以

“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场对企业战略、业务战略和目标的

作用。由于企业对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,

管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。

SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略

指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其是解决“如何建立并加强公司在市场上的

竞争地位”的问题。市场对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企

业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场、研究与开发/技术、人力资源/

劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略

中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中

的主要价值,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式

恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有

惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优

势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立

了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就

是建立RD优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及

Severalissuesinstrategic

marketingmanagement

Managinganenterprisesmarketingactivitiesfromastrategicperspectiveisanimportantfeature

ofmodernmarketing,thusformingStrategicMarketingManageme