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金融产品营销合规操作指南

引言：合规是金融营销的生命线

金融行业作为现代经济的核心，其产品与服务的特殊性决定了营销活动必须在严格的合规框架内进行。合规不仅是监管机构对金融机构的基本要求，更是金融机构自身稳健经营、防范风险、赢得客户信任的基石。本指南旨在为金融产品营销活动提供一套系统、实用的合规操作指引，帮助营销人员明确行为边界，确保营销活动合法合规，最终促进金融市场的健康发展。

一、核心理念与基本原则：合规营销的基石

在开展任何金融产品营销活动之前，所有从业人员必须深刻理解并内化以下核心理念与基本原则，它们是判断营销行为是否合规的根本标尺。

（一）客户利益至上原则

金融产品营销的出发点和落脚点应是客户的真实需求与合法权益。营销人员在推荐产品时，必须以客户利益为首要考量，而非单纯追求业绩指标。这意味着要充分了解客户，推荐与其风险承受能力、投资目标相匹配的产品，避免为了短期利益而误导客户。

（二）真实、准确、完整、及时、简明清晰、通俗易懂原则

这是信息披露的核心要求。在营销过程中，对产品的所有介绍，包括但不限于产品性质、投资方向、风险等级、费用结构、过往业绩（若有）、预期收益（需明确提示不确定性）等，都必须做到真实无虚假、准确无误导、完整无遗漏、传递及时不拖延，并且表述要简明清晰，避免使用过于专业或晦涩的术语，确保普通投资者能够理解。任何夸大宣传、虚假陈述、隐瞒重要信息或使用模糊歧义语言的行为都是严格禁止的。

（三）适当性原则

“将合适的产品卖给合适的人”是适当性原则的通俗表述。营销人员必须对客户进行充分的风险评估和投资适当性评估，根据评估结果推荐与之相匹配的金融产品。不得向风险承受能力低于产品风险等级的客户推荐该产品，严禁“飞单”或向客户销售其不愿购买或不适宜购买的产品。

（四）风险提示原则

金融产品均存在风险，不同产品风险程度各异。营销过程中，必须对产品的风险进行充分、醒目的提示，不得以任何方式弱化或掩盖风险。风险提示应贯穿营销始终，确保客户对所购买产品的风险有清晰认知。对于高风险产品，更应采取强化提示措施。

二、营销行为规范：从源头把控风险

（一）营销宣传材料的管理

营销宣传材料是信息传递的主要载体，其合规性至关重要。

1.材料制作与审核：所有营销宣传材料（包括但不限于宣传单页、手册、海报、视频、音频、网站内容、微信公众号文章、朋友圈信息等）均需经过严格的内部合规审核流程，未经审核或审核未通过的材料严禁使用。审核重点包括是否符合前述信息披露原则、是否包含不当承诺、是否进行充分风险提示等。

2.禁止性内容：宣传材料中严禁出现以下内容：

*虚假、误导性或夸大性陈述。

*承诺保本、保收益，或暗示无风险、低风险（除非产品合同明确约定且符合监管规定）。

*利用学术机构、行业协会、专业人士或受益者的名义或形象作推荐、证明。

*诋毁其他金融机构或产品。

*含有淫秽、色情、赌博、恐怖、暴力、歧视等违法或不良信息。

*其他违反法律法规、监管规定或公序良俗的内容。

3.风险提示的显著性：风险提示语句应醒目、清晰，足以引起投资者注意。不得将风险提示隐藏在不起眼的位置或用过小的字体、不清晰的颜色标注。

（二）营销活动的开展

营销活动的每一个环节都可能存在合规风险，需要审慎对待。

1.客户身份识别与尽职调查：在首次向客户推介产品前，必须严格执行客户身份识别程序，并根据监管要求和产品特点，对客户的财务状况、投资经验、投资目标、风险偏好及风险承受能力等进行充分了解和评估，形成书面记录。

2.产品介绍与演示：应基于客户的适当性评估结果，客观、全面地介绍产品，重点说明产品的运作机制、风险等级、费用情况及可能产生的最大损失。演示过往业绩时，应注明数据来源、统计周期，并提示过往业绩不代表未来表现。

3.禁止误导性营销：不得通过以下方式误导客户：

*片面强调产品的收益性，忽视风险。

*以“限时优惠”、“名额有限”等饥饿营销手段制造恐慌情绪，诱导客户冲动购买。

*对监管规定、产品合同条款等进行歪曲或不当解释。

*利用客户的信任或缺乏专业知识进行诱导。

4.风险告知与确认：在客户购买产品前，必须确保客户已充分理解产品风险，并签署相关的风险揭示书和适当性匹配意见确认书。对于高风险产品，可采取录音录像等方式记录销售过程，确保客户是在完全知情的情况下作出投资决策。

5.营销渠道的合规性：通过线上或线下渠道进行营销时，均需确保渠道本身的合法性，并对渠道内的营销行为进行有效管控。利用社交媒体等新兴渠道营销时，不得突破监管要求，信息发布应与审核通过的宣传材料保持一致。

（三）营销人员行为准则

营销人员是合规营销的直接执行者，其行为直接关系到营销活动的合规性。

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