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自考本科工商管理2025年市场营销策略试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、选择题

1.根据现代市场营销观念，企业营销活动的出发点和落脚点是（）。

A.最大化利润

B.最大化产量

C.满足顾客需求

D.提升品牌形象

2.企业的营销环境包括宏观环境和微观环境。下列属于宏观环境因素的是（）。

A.竞争对手

B.经销商

C.经济环境

D.供应商

3.市场细分的基础是指构成整体市场的不同顾客群体所具有的（）。

A.共同需求

B.差异化需求

C.相同特征

D.交易记录

4.企业在选择目标市场时，通常考虑的是目标市场的（）。

A.规模、结构、风险

B.成本、利润、技术

C.竞争程度、进入壁垒

D.需求强度、购买力

5.将产品从生产地点转移到消费地点，并使其在目的地实现所有权转移或使用权的转移的活动是指（）。

A.产品策略

B.价格策略

C.渠道策略

D.促销策略

6.企业为了进入市场而确定的产品初始价格通常是（）。

A.渗透定价

B.撇脂定价

C.心理定价

D.差别定价

7.在市场营销组合中，通常被视为“推销观念”核心的要素是（）。

A.产品(Product)

B.价格(Price)

C.渠道(Place)

D.促销(Promotion)

8.通过在各种媒体上发布广告信息，以吸引潜在顾客并传递产品或服务信息的促销方式是（）。

A.人员推销

B.销售促进

C.广告

D.公共关系

9.互联网技术、数字技术和通信技术的综合应用，旨在创造、沟通、传播和交换价值，以满足顾客需求的过程是指（）。

A.传统营销

B.整合营销传播

C.数字营销

D.关系营销

10.对现有产品进行改进、增加其功能或效用，以满足顾客新需求或变化的策略是指（）。

A.产品开发

B.市场开发

C.产品延伸

D.品牌延伸

二、简答题

1.简述市场营销观念与推销观念的主要区别。

2.简述影响消费者购买行为的主要因素。

3.简述渠道宽度策略的类型及其特点。

4.简述整合营销传播（IMC）的核心思想。

三、论述题

试述企业在制定市场营销组合策略（4Ps）时需要考虑的主要因素及其相互关系。

四、案例分析题

案例：

某知名家电企业X最近推出了一款新型智能冰箱。该冰箱具备智能语音控制、远程监控、食物保鲜提醒、健康饮食建议等功能。为了推广这款新产品，X公司采取了以下措施：

(1)在主流电商平台开设旗舰店，进行线上预热和销售。

(2)与大型生活类媒体平台合作，投放了为期一个月的电视广告和网络视频广告。

(3)在主要城市的家电卖场设立体验区，邀请消费者试用并提供反馈。

(4)推出“购机即送智能厨房套装”的促销活动。

(5)利用公司官方微信公众号和微博，发布产品信息，并与消费者互动。

问题：

(1)X公司在推广这款智能冰箱时，主要运用了哪些促销方式？请分别说明。(6分)

(2)分析X公司采取的上述推广措施各有什么作用和可能的局限性？(12分)

(3)如果你是X公司的营销经理，你会建议增加哪些其他的营销策略或活动来配合这次新产品推广？请简要说明理由。(12分)

试卷答案

一、选择题

1.C

2.C

3.B

4.A

5.C

6.B

7.D

8.C

9.C

10.A

二、简答题

1.答案：市场营销观念的核心是“以顾客为中心”，认为企业的任务是发现和满足目标市场的需求，即使顾客尚未意识到或无法表达的需求。其关注点是市场、顾客需求和企业社会责任。推销观念的核心是“以生产为中心”，认为企业的任务是将已经生产出来的产品通过有效的推销和促销手段销售出去，关注点是产品、生产效率和推销技术。两者区别在于出发点不同：前者从市场需求出发，后者从生产出发。

解析思路：本题考查对两种营销观念核心思想的比较理解。需要明确各自关注的焦点（顾客需求vs产品生产）、企业的任务以及与市场、顾客的关系。准确区分两者的根本差异是得分关键。

2.答案：影响消费者购买行为的主要因素包括：(1)文化因素：文化、亚文化、社会阶层。(2)社会因素：参考群体（成员群体、意见领袖、崇拜群体）、家庭。(3)个人因素：年龄与生