信息不对称与营销道德失范.pdfVIP

信息不对称与营销道德失范

商业经济与管理邓欣１９９７年第６期

本文拟从经济学角度来探究营销道德的失范，这里着重运用信息不对称理论，结合博奕论、

垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销

道德失范的内在动因及解决问题的思路。

伴随着计划经济向市场经济的转轨，营销活动日益繁荣。在短短的十几年间，许多企业

完成了由生产观念向营销观念的飞跃。它们以适当的价格提供种类繁多的商品，通过广告等

促销手段塑造企业形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道的合理选择以最有效的方

式实现产品价值。消费者亦受益于这些营销活动：他们有更多的产品和服务可供选择，可在

更多的网点购买商品，可从更多的渠道获取信息，也享受了更多更好的服务。然而，在营销

繁荣的同时也出现了一个不受欢迎的副产品———营销道德失范。市场上假冒伪劣商品泛

滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强

卖，使消费者利益受到极大损害。理论界从体制、伦理、法律及管理等诸多方面探讨了这些

现象，从不同侧面分析了营销道德失范的成因，如计划体制的影响，市场经济新道德的缺位，

法制不完善，执法不严，缺乏行业自律，地方保护主义等，并提出了一些有针对性的建议①。

毫无疑问，这些讨论对规范营销道德具有重要意义，但遗憾的是至今仍较少有人专门从经济

学角度系统分析营销道德失范②产生的原因。本文拟从经济学角度来探究营销道德的失范，

这里着重运用信息不对称理论，结合博奕论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，

主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的内在动因及解决问题的思路。

一、消费品市场中信息不对称的表现

所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行

为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息

不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及

政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。消费品市场中信息不对称现象通常出现于

交易双方之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。

消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者

与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的

优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量，为此，有必要分析一下三方的信息占有状况。生

产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解；

而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确。中间商的优势在于对供求双方的信息

均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销

售情况推断消费者的需求态势；而劣势在于信息的精确度不高，可能作出错误判断。消费者

的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚；而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。

如果将交易活动视作一个博奕过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者

三方的两两博奕，而要在博奕中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要的。

因而，参与博奕的各方都会尽力设法改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生产者而言，

它会通过市场调查等手段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创

造需求，有目的地强化产品的某一特征。例如，当生产者希望自己的产品以高质量的形象面

世时，可赋予其精美的外型、包装，将其价格定得高于同类产品，通过广告、推销人员发布

高质量的信息，选择档次较高的商场销售，由此给消费者留下高质量的印象。就中间商而言，

作为专业购买者，它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优点，劝说消费者

购买；在定价方面，尽量压低进货价的同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获

取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其它人及自身的消费经验。源于媒体和销

售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可

靠，原因在于：１．消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商

品不一定有足够的经验；２．消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论③，当存在规

模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完全竞争，少数销售者可以控制市场价格。

对竞争的限制主要是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外贸限制，后者

则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可

模仿性，如可口可乐