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能力本位训练教材

邮寄广告函设计

编写者：赵峰珂

日期：2013年11月

引言

在科技高度发展、市场竞争激烈的环境下，如何利用宣传以触动消费者的购买欲，已成

为厂商获取商机的必修课题。虽然借由广告媒体，如电视、报纸、杂志等来宣传，已是时代

的新趋势，但以上所提的大众传播媒体的诉求对象不确定，且又遭受到空间、形态与时间的

影响，使得广告收益受到影响。因此，另一种不受广告媒体限制，即可独立完成的广告宣传

活动，又可选择特定诉求对象的广告形式邮寄广告(DM)也就在这个广告传播的社会中大行其

道。

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学习目标

一、在不参考任何资料及书籍下，你能够说出邮寄广告函的内涵。

二、在不参考任何资料及书籍下，你能够说出邮寄广告函的主要形式。

三、在不参考任何资料及书籍下，你能够说出邮寄广告函各主要形式的设计要点。

四、给你一张工作单，你能够在无人帮助的情况下，依照邮寄广告函的设计方法，完成设计

工作。

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D.M.（邮寄广告）定义

D.M.

邮寄广告(DirectMailAdvertising)，将其直译就是“直接邮寄广告”，但一般只取英文

“DirectMail”两字之前缀，简称为DM。

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本教材的第一个学习目标是

在不参考任何资料及书籍下，你能够说出邮寄广告函的内涵。

假如你认为能胜任上述目标的要求，请直接做学习评量一，如你需要多学点的话，请翻到下

一页。

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1.1邮寄广告的特性

邮寄广告(DirectMailAdvertising)，将其直译就是“直接邮寄广告”，但一般只取英文

“DirectMail”两字之字首，简称为DM，或称“直接邮寄广告”。而所谓的“直接”是指相

对于，如报纸的广告必须透过报纸、杂志等媒体，间接将广告讯息传达给消费者的方式，直

接将宣传品以指名的方式递送到家庭或公司地址。所以说DM是一种直接且兼具广告与媒体

两种特性的独立广告物。

图1DM是一种直接且兼具广告与媒体两种特性的独立广告物

邮寄广告是将广告讯息直接邮寄给特定诉求对象。D.M.的广告术语源自美国，而且也是

最早使用D.M.广告的国家。在广告的诉求方法上，采以邮寄或散发的方式来传递广告讯息，

其媒体功效在说明上较详尽。可以选择读者或消费者来投递，有特定的对象。其特色是简单、

速捷，只要商品的市场调查详尽，建立特定的通讯名册，加上好的设计构思和印刷则会达成

广告预期的效果。但若设计不当漫无对象的散发，也会造成环境垃圾的污染。当然D.M.的

寄发，也要配合广告策略。除非寄一次或发一次即可奏效，有时也要考虑商品和顾客间的反

应，再做另一次的出击。通常第一次寄发的D.M.，均以问候式的亲切表现手法，建立客户

和企业的关系。第二次是为顾客服务性讲解产品和产品功能。第三次则是将产品的优点和其

他同类型的产品做技术性的比较。本着亲切、服务的态度来建立自己企业形象，达到促销产

品的最佳效果。

虽然说D.M.是以邮寄的方式来递送，但也可以其它方式代替。如亲手送达或现在常见

的以专人沿街投递信箱的方式。只要广告目的及制作手法有D.M.特性，均可以归属于D.M.，

由此可见D.M.的定义是非常广泛的。

D.M.的广告定位从商业广告设计的角度来看，是一种独立的广告物，因为DM不像海报、

报纸或电视广告，会受媒体背景的限制，而影响广告的宣传效果，例如一般报纸设计、广告

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设计，就必须遵守媒体的规范。邮寄广告的广告主通常为：

一、区域性的业者：如城市、房地产业者，就其商圈范围来投递D.M.。

二、以特定消费者为对象的业者：广告主会设法取得经过筛选之名单、地址。逐一投递

D.M.。例如依据过去顾客名单来寄送新商品目录。

图2邮寄广告函件是以特定的对象地址逐一投递

由于邮寄广告本身可以直接进行推销，并能代替推销员做部分推销工作。D.M.不像大众

媒体广告，受限制于媒体运用的实际状况，例如版面大小、秒数长短等，它可以不受时空和

形态的限制。从平面印刷广告到试用的小包样品均可邮寄。

邮寄广告的功能主要为介绍商品、激发顾客的购买欲望，而直接邮购或前往指定场所消

费。另外，可以在邮寄广告上附名片，为推销员铺路；对旧顾客或零售商；亦可借着寄发促