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2025年考研管理学专业市场营销真题试卷（含答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.市场细分

2.4Ps营销组合

3.STP战略

4.消费者洞察

5.数字营销

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述影响消费者购买决策的主要因素。

2.简述市场调研的主要方法及其特点。

3.简述产品生命周期不同阶段的主要营销策略。

4.简述品牌延伸策略的含义及其风险。

5.简述影响分销渠道选择的主要因素。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.论述在数字化时代，企业如何构建以消费者为中心的全渠道营销体系。

2.论述社交媒体营销的特点及其对品牌建设的作用。

四、案例分析题（15分）

某知名快消品公司近年来销售额增长缓慢，市场竞争日益激烈。公司管理层意识到需要进行战略调整。一方面，线上渠道（电商平台、自建商城）发展迅速，但线下渠道面临增长瓶颈；另一方面，年轻消费群体（Z世代）的消费习惯和偏好发生显著变化，但公司现有的产品线和营销方式似乎未能有效触达和吸引他们。公司内部对于未来的发展方向存在不同意见：有人主张加大线上投入，拓展跨境电商；有人建议聚焦线下体验店建设，提升品牌形象；还有人提出应围绕年轻消费者进行产品创新和内容营销。请结合所学的市场营销理论，分析该公司面临的主要问题，并提出相应的营销战略建议。

试卷答案

一、名词解释

1.市场细分：指企业根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。市场细分的目的是为了识别出最具吸引力、最适合企业资源的目标市场，从而实施更有效的营销策略。

**解析思路：*定义市场细分，强调其过程性，并点明其主要目的——识别目标市场并有效营销。需要包含“整体市场”、“子市场”、“需求差异”等核心要素。

2.4Ps营销组合：指企业用于影响消费者购买决策的四个基本营销工具，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这是经典的市场营销管理概念。

**解析思路：*给出4Ps的定义，明确指出其包含的四个核心要素（产品、价格、渠道、促销），并点明其经典地位。

3.STP战略：指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的战略过程。它是企业进行差异化竞争的基础。

**解析思路：*定义STP，明确包含三个步骤（市场细分、目标市场选择、市场定位），并点出其核心作用（差异化竞争）。

4.消费者洞察：指企业通过市场调研等方法，深入了解消费者的需求、动机、态度、行为模式以及所处的生活情境，从而获取对消费者的深刻理解和认知。

**解析思路：*定义消费者洞察，强调其目的（深入理解消费者），涉及内容（需求、动机、行为、情境等），以及常用方法（市场调研）。

5.数字营销：指利用互联网、移动互联网、数字媒体等数字化手段进行的营销活动，旨在通过数字渠道与消费者互动，达成营销目标。主要包括搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等。

**解析思路：*定义数字营销，强调其数字化手段和渠道（互联网、移动、数字媒体），以及互动性和目标导向，并列举主要形式。

二、简答题

1.简述影响消费者购买决策的主要因素。

影响消费者购买决策的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

*文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。

*社会因素：参考群体（家庭、朋友、意见领袖）、角色与地位等。

*个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念等。

*心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度等。

**解析思路：*按照影响消费者行为的经典分类（文化、社会、个人、心理）进行系统列举。每个类别下给出1-2个具体因素即可，重点在于覆盖所有主要类别。

2.简述市场调研的主要方法及其特点。

市场调研的主要方法可分为定性研究方法和定量研究方法。

*定性研究方法：主要通过访谈、焦点小组、观察法等，深入了解人们的观念、动机和感受。特点是非数字化的、探索性的、深入了解，样本量小，结果描述性强。

*定量研究方法：主要通过问卷调查、实验法等，收集可量化的数据，分析市场现象的规律性。特点是数字化的、推断性的、结果可测度，样本量相对较大，结果具有普遍性。

**解析思路：*首先分类（定性、定量），然后分别介绍每种类型的主要方