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网络直播带货虚假宣传责任认定机制

引言

近年来，网络直播带货凭借即时互动、场景化展示等优势，迅速成为消费领域的“新风口”。据统计，我国直播电商用户规模已达数亿，市场规模突破万亿元大关。然而，行业高速发展的同时，虚假宣传问题也日益凸显：从“全网最低价”实为虚构、“进口商品”实为国产代工，到“无效退款”承诺无法兑现、“专利技术”实为伪造证书，各类虚假宣传行为不仅严重侵害消费者权益，更导致行业信任度下降，制约了直播电商的可持续发展。在此背景下，构建科学合理的虚假宣传责任认定机制，明确各主体责任边界，成为规范行业秩序、保障消费者权益的关键命题。

一、责任主体的多元性与义务边界

网络直播带货涉及多方主体协同参与，包括主播（含助播、运营团队）、直播平台、商品经营者（品牌方、经销商）等。要准确认定虚假宣传责任，首先需厘清各主体的法律定位与义务边界。

（一）主播：广告代言人或经营者的双重身份

主播作为直播场景的核心参与者，其法律身份需结合具体行为综合判断。若主播仅以“推荐者”身份对商品进行描述，未参与商品生产、销售环节，则可能被认定为《广告法》中的广告代言人；若主播直接参与选品、定价，或通过自有账号销售自有品牌商品，则可能被认定为《电子商务法》中的平台内经营者。

不同身份对应不同的义务要求：作为广告代言人时，需依据《广告法》第三十八条，对代言商品的真实性尽到合理审查义务，不得为未使用过的商品作推荐；作为经营者时，则需遵守《消费者权益保护法》中关于真实信息告知、商品质量保证等义务。例如，某主播在直播中声称“这款面膜使用后能24小时持续美白”，但未实际使用过该产品，也未核查品牌方提供的功效检测报告，即可能因未尽到代言人审查义务承担责任；若该主播同时是面膜品牌的实际控制人，则需以经营者身份对虚假宣传承担直接责任。

（二）直播平台：技术服务提供者的审核与管理义务

直播平台作为交易信息的存储与展示载体，虽不直接参与商品销售，但依据《电子商务法》第三十八条、《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，需履行“合理注意义务”。具体包括：对入驻商家的主体资质（营业执照、商品许可证）进行形式审核；对直播内容进行实时巡查，及时拦截明显违法违规信息；建立用户投诉处理机制，对消费者举报的虚假宣传内容快速响应。

实践中，平台义务的“合理”边界常引发争议。例如，某平台对商家提交的“专利证书”仅进行了文件完整性审查，未核实证书真伪，后消费者发现证书系伪造，此时平台是否需担责？司法实践倾向于认为，平台对明显存疑的信息（如证书编号与国家专利数据库不匹配）应进一步核查，否则可能因“未尽合理审核义务”承担连带责任；若虚假信息隐蔽性强（如商家伪造检测报告的印章），平台在现有技术条件下难以识别，则可能减轻或免除责任。

（三）商品经营者：虚假宣传的首要责任主体

商品经营者（品牌方、经销商）作为商品的生产者或销售者，是商品信息的原始提供者，对虚假宣传承担“第一责任人”义务。依据《反不正当竞争法》第八条，经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或引人误解的商业宣传。无论是否通过直播渠道销售，经营者都需对其提供的商品信息真实性负责。

例如，某食品商家为提升销量，在直播中宣称“本产品添加了稀有珍贵药材，可治疗糖尿病”，但实际仅添加普通食材，且无任何医疗功效证明。此时，即使主播未核实信息直接转述，商家仍需因“主动实施虚假宣传行为”承担主要责任，主播则可能因“未尽审查义务”承担连带责任。

二、虚假宣传的认定标准体系

明确责任主体后，需建立科学的认定标准，判断特定行为是否构成虚假宣传。这一过程需从主观过错、客观行为、损害结果及因果关系四方面综合分析。

（一）主观过错：故意或过失的区分

虚假宣传的主观状态包括故意与过失。故意是指主体明知信息虚假仍进行宣传（如商家伪造检测报告并主动提供给主播）；过失则是应当预见信息可能虚假但因疏忽未审查（如主播未要求商家提供功效证明即宣称“无效退款”）。

司法实践中，对故意的认定通常需结合直接证据（如聊天记录中“数据可以编”的表述）或间接证据（如多次因虚假宣传被处罚仍继续实施）；对过失的认定则需考量主体的注意能力，例如专业主播（拥有百万粉丝、长期从事美妆带货）相较于素人主播，应承担更高的审查义务，若其未核查商品成分即宣称“无激素”，更可能被认定为过失。

（二）客观行为：虚假性与误导性的双重判断

虚假宣传的客观行为表现为“虚假信息”或“引人误解的信息”。虚假信息是指信息内容与事实完全不符（如将国产商品谎称为“进口原装”）；引人误解的信息则是信息内容本身真实，但表述方式可能使消费者产生错误认知（如“销量突破10万”未说明是历史总销量而非单场直播销量）。

判断“误导性”需以“一般消费者”的认知水平为标准。例如，某保健品商家在直播中反复强调“服用后效果堪比药物”，虽未直