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电子商务平台的网络外部性初探

罗钢复旦大学管理学院

[摘要]本文对电子商务平台的特殊双边网络外部性进行了分析。分别分析了影响卖方网络和买方网络对卖方和买方

的网络外部性影响因素。

[]电子商务平台网络外部性

平台(tform)是一个新的产业经济学概念，最早平台描述的比较明显的是，买方用户网络对卖方用户而言，有着正的网

是一种以导致或促成双方或多方客户之间的为目的的现实或络外部性，更大规模的买方用户网络可以可能。同

虚拟空间。在当前的电子商务实践中，电子商务平台作为一样，卖方用户网络对于买方用户而言也具备正的网络外部性，更

种促成双方或多方的产业组织形式，是由一方或多方技多的卖方用户往往意味着可以选择的商品和服务。在已有的

术和服务，按照一定的规则，形成导致和促成电子商务的现文献中，也一致认为买方用户网络对卖方用户以及卖方用户网络

实和虚拟空间的总称。独立于电子商务双方的电子商务对买方用户的网络外部性为正。

平台和使用平台以寻求的一起构成了电子商务在买方之间缺乏交流的平台网络中，买方网络通过对

平台网络。平台和卖方的影响给买方带来间接外部性。这种间接外部性一

可以借助网络外部性理论来评价电子商务平台网络的价值。般是通过买方网络增大，从而使得平台（卖方）整体成本降低，

网络外部性理论借用了经济学中的外部性概念。网络外部性是随因此平台（卖方）整体定价水平降低这样一条路径来实现的，其

着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使外部性强度不会很显著，但显然为正值。而在实践中，平台一般

用此产品或服务中所获得的效用的变化。了买方之间的交流，从而使得买方之间有了直接的双

电子商务平台网络中最重要的是两类不同性质的用户，向交流，出现买方网络对买方的直接外部性。买方能够在售前阶

即买方用户和卖方用户。这两类用户是平台网络中的主要节点，段可以从其他买方那里了解商品质量和具体功能，卖方的服务

可以认为电子商务平台的网络规模就等于买方网络和卖方网和信誉水信息，售中可以借集体议价来压低价格，售后可以

络的规模之和。Byungjoon等人在研究电子中介的文章中认为，B2B交流使用技巧，还可以将商品转卖给其他买方；这些都是买方

电子商务网络具备特殊的双边网络性。可以从买方网络获得的直接外部性，随着买方网络的扩大，买

方显然能够获得的直接外部性。买方网络对买方的直接外部

性和间接外部为正的情况下，买方网络对买方的外部性显然

也应该为正。

卖方网络对卖方的网络外部性相对比较复杂，因为卖方之间

存在着竞争和合作的双重关系。在对多个案例的研究中可以发现，

卖方网络对卖方的网络外部性，主要取决于在一个平台网络中的

卖方之间竞争和合作之间的强度。

同一平台上的卖方之间的竞争形式，主要表现为同类产品的

差异化（质量和功能）以及同一产品的价格竞争。同类产品的差

图电子商务平台网络异化对于某一产品而言，意味着替代产品的数量较多，会