摩托罗拉市场衰落与战略失误分析.pdfVIP

模考试题一

三、简答题（本题型共4小题30分。其中一道小题可以选用中文或英文解答，请仔细

阅读答题要求。如果用英文解答，须全部使用英文，答题正确的，增加5分。本题型最高得

分为35分。）

4.（本小题8分。）

资料一：摩托罗拉在的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%。

10多年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬

公司之一的尊崇地位。它一度每隔10年便开创一个新的工业领域，有的10年还开创两个。

成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩视机、微处理器、对

讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝）以及“六西格玛”，它先后开创了汽

车电子、晶体管彩电、集群通信、、、等多个产业，并长时间在各个领

域中找不到对手。

但是这样一家有着显赫的企业，在2003年品牌竞争力中排在第一位，2004

年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。

资料二：摩托罗拉没有考虑的细分发展，3年时间仅依赖V3一个机型。没有人会

否认V3作为一款经典的地位，正是依靠V3，摩托罗拉2005年全年利润提高了102%，

发货量增长40%，摩托罗拉品牌也重焕生机。尽管V3让摩托罗拉重新复苏，更让摩托

罗拉看到了夺回市场的希望。然而，摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功。赛迪顾

问研究显示，2005年以前是机型的天下，一款平均可以畅销2~3年，而过了

2005年，市场已成了细分市场的天下，产业已经朝着智能化、专业拍照、等

方向极度细分，而摩托罗拉似乎对此。在，2007年摩托罗拉仅仅推出13

款新机型，而其竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。

资料三：消费者在厂商的培育和自发发展下，需求变化日益飘忽不定。消费者

对的要求已经不仅仅局限在外观方面，苛刻的消费者地开始关注的配置、功能、特

色等内在技术因素。以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望，但是现实还是

让消费者失望了。从零售卖场那些列出来的一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕

分辨率、内存几乎都于诺基亚等竞争对手的同类机型。自从推出V3，摩托罗拉发

布的绝大部分新品无论是U系还是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的，尤其是

其金属激光蚀刻键盘设计。V3的键盘设计的确是经典，但再经典的东西被反反复复无数次拿

出来用，也会引起消费者的视觉疲劳，甚至产生抵触情绪，尤其是对于那些经常更换的

用户。

资料四：摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，这种公司通常以自

我为，唯“技术论”，从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信

息，但在技术导向型的企业文化里，消费者的需求很难被研发部门真正，研发部门更愿

意花费大量精力在那些复杂系统的开发上，从而导致研发与市场需求的脱节。

另外，摩托罗拉产品规划战略上的不统一、不稳定，还使得上游的元器件采购成本

一直降不下来，摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来

生产、采购、规划上的难度。对于全球顶级通信设备商而言，同时运营好系统设备和终

端两块业务，似乎是一项“不可能完成的任务”。

摩托罗拉资深副吉尔莫曾说：“摩托罗拉有一种亟须改变的‘孤岛传统’，外

界环境的变化如此迅捷，用户的需求越来越苛刻，现在你需要成为整个反应系统的一个环

节。”

要求：

（1）简述产品开发战略的适宜情形；

（2）简述企业文化的类型；

（3）摩托罗拉应该采用何种横向分工组织结构以及该结构的特点；

（4）简述战略的稳定性与文化适应性匹配的4种类型，并简要分析摩托罗拉应该选择哪

种匹配方式以及应该采取的行动；

（5）简述组织的战略类