公关之父伯奈斯的一些成功经验新编.docxVIP

公关之父伯奈斯的一些成功经验

202x年x月x日

PAGE\xMERGEFORMAT

PAGE\xMERGEFORMAT1

篇一：公关之父伯奈斯的一些成功经验

《公关之父伯奈斯》7

肥皂雕刻竞赛

宝碱不仅是伯奈斯最大的客户之一，在历经30年的合作关系后，宝碱也成为他最忠实的客户。在双方合作初期，宝碱的麻烦很简洁但是也很伤脑筋，当时的小孩不太爱洁净，所以几乎都不用该公司的主要产品：象牙香皂。伯奈斯的解决方法听起来很简洁：“要设法让原本视肥皂为天敌的小孩，开头喜爱使用象牙香皂。”

这个点子在一名雕塑家写信给宝碱，向他们购买大块的象牙香皂，以代替石膏来制造雕塑时开头成型。伯奈斯逮住了这个办法所具有的宣扬潜力，并且组成了一个委员会，这个委员会于1924年进行了一场全国肥皂雕塑竞赛，竞赛供应现金、奖品，并供应大量的媒体报道。从那年开头，参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各显神通，把重达10磅的肥皂转化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特、肌肉衰弱的林白、梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景。

留意力最终最终转移到了学童身上，他们收到了传单，被告知只需要预备下列物品，就可以参与竞赛：“一把拆信刀，两根橙色的棒子（就是在杂货店随处可见，让妇女用来保养指甲的用品），一些细线。”传单中还建议青少年：“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你将会爱上象牙香皂带给你的洁净感觉。”

这个竞赛连续举办了37年，直到1961年止，每年都吸引了数千名的参赛者，使用了将近1万块香皂。参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁。尽管这项策略的商业成功度难以测算，但是很明显是伯奈斯的点子供应了帮忙，让象牙香皂成为美国人的肥皂象征，正如他从前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。

伯奈斯的行销公式很简洁：伯奈斯制造大事，大事制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求。

“除了上帝以外，公关顾问也是具有奇特吸引力的大师，”《国家》杂志在1927年的一篇报道中指出：“伯奈斯还坚持——我们也必需同意他的看法——这个原则适用于全部的商品??所以，消费者将会很欢快地放弃只购买自己想要的东西的权利，而销售员之天堂王国就会降落人间。”

明日请看：夸张的宣扬手法

《公关之父伯奈斯》9

超级宣扬秀

在伯奈斯全部的宣扬手法里，都能发觉他的宣扬天才。以国际知名的珠宝名店卡地亚为例，在1931年的电影《五千万法国人》里，他设法把卡地亚的名字，加入了电影对白里，让演员梅礼士·雪佛莱在戏中轻声说着：“你迷人的风采，让我想要冲到卡地亚去。”对位于第五街的这间珠宝店来说，这段对白简直是天籁般的音乐。在为道奇汽车1928年的标准六号车型做宣扬时，他请来默片明星卓别林录制了一段电台广告。由于担忧没有担当过发声角色的卓别林会临场紧急，伯奈斯还特殊为卓别林的声音，在伦敦的劳埃保险公司投保50元，此举当然也招徕了更多的报道。在为迪西纸杯做宣扬时，他成立了“食品与饮料公共卫生推广研讨委员会”。在广告中，他们找了一名美女，而广告说明是：“美少女的生活中，经常会有不想发生的亲吻。这也难怪她们会避开在大众不断循环使用的杯子边缘，接触到混乱之中留下来的更多吻痕与口水。用迪西个人纸杯饮水，并且不要让别人使用你的杯子。留意平安牎在遇到你的双唇之前，迪西的杯子还没有被别人碰过。”

至于美国的啤酒业者，则对道貌岸然的伪君子，比对平安问题可怕得多。禁酒令虽然已经于1933年撤销，但是很多地区还是打算连续禁酒，而这种禁欲式的行动，好像有愈演愈烈的趋势。1935年，啤酒业者也找上了伯奈斯。

他首先设法将啤酒推销成“温存饮料”，画出啤酒与其它蒸馏酒类之间的距离。他说服啤酒零售业者与执法单位合作，确保他们的产品没有被不当使用。他还印下“证据”，说明啤酒不会让人发胖，啤酒所含的卡路里，和牛奶一样。他告知家庭主妇，啤酒用在巧克力蛋糕里，会使味道更好；他告知农夫，他们生产的大麦、玉米和稻谷等谷物的主要买主是酿啤酒的工厂；他还告知劳工阶级，啤酒是他们所能负担的惟一含酒精的饮料。伯奈斯还印刷小册子与信件，声称啤酒是古代巴比伦人、中古时代修道院的僧侣和华盛顿、杰佛逊、亨利与美国早期清教徒最喜爱的饮料。

让伯奈斯供应他珍宝般的才智所费不赀。在1931年，他替首位创下中途不休息，直接飞越太平洋纪录的航空员做宣扬。这项为时短暂的任务，却替他带来40元的净利，比这次飞行中的领航员的收入还多了10元。在20世纪40年月，哥伦比亚绳索公司支付他年薪4万元，请他对“简单而且大多数都是难以解决的问题”提出建议。同时，美国银行觉得伯奈斯的提议值得支付每年6万元的酬劳。依据伯奈斯表示，这比美国银行总裁的年薪还高1万元。

像这