海澜之家管理顽疾.docxVIP

在这个由女人和孩子撑起消费主力的时代，男人的消费能力经常被调侃为“还不如一只猫”。但李泽并不这么认为，“男人如果不爱消费，那是谁在买始祖鸟？”

近日，海澜之家发布2025年三季报。报告期内，公司实现营收156亿元，同比微增2.23%；归母净利润18.62亿元，同比下滑2.37%。

海澜之家极其依赖线下，今年前三季度约8成收入来自线下。然而，今年前三季度，公司主品牌海澜之家系列的加盟店及其他门店净关闭了264家。

2020年，海澜之家创始人周建平之子周立宸接班，成为公司董事长。在周立宸掌舵之下，公司邀请许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员、明星代言，又与开心麻花联动打造贺岁微电影，向年轻人靠拢。

但从最终结果来看，自2020年以来，海澜之家的营收和利润在增长与下滑之间反复横跳，始终难以打破瓶颈。

今年9月，海澜之家宣布授权管理层启动赴港上市的前期筹备工作，将目光投向海外市场。在更为复杂的国际市场，海澜之家能否吸引更多男人“一年逛两次”？

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加盟店持续减少，

加速打造直营店

“海澜之家，男人的衣柜”，这句经典的广告语，让海澜之家在男装市场迅速崛起，甚至一度成为了男装的代名词。

但在个性鲜明、追求差异化的年轻人眼里，海澜之家“太成熟了”——有消费者在社交平台吐槽，“25岁穿着像35岁”、“款式太成熟，不适合35岁之前的男生”。

图/小红书截图

90后男性消费者李泽（化名）表示：“我在海澜之家买了件polo衫配西裤，穿出去上班第一天，别人都说我看着像是要去参加联合国大会。”最后，李泽直接把衣服送人了，再没买过海澜之家。

其实，海澜之家不只有「海澜之家」这个品牌，也不只有男装。

在主品牌「海澜之家（HLA）」之外，公司还有女装品牌「OVV」、简潮时尚男装品牌「黑鲸（HLAJEANS）」、高端婴童品牌「英氏（YeeHoO）」等。不仅如此，公司还代理奥地利运动品牌HEAD（海德）、阿迪达斯FCC系列产品。

只不过，主品牌「海澜之家」仍然是重中之重。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，占比总营收的69%。

然而，海澜之家系列的加盟店正在减少。财报显示，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家，三年累计净关闭580家。

进入2025年，加盟门店及其他门店关闭的节奏未停。截至2025年三季度末，海澜之家系列的加盟店及其他门店共4101家，较年初的4365家净减少264家。

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图/海澜之家财报

于是，海澜之家选择加速打造直营店。今年前三季度，公司的海澜之家系列直营店达到1583家，净增115家。

即便如此，海澜之家系列产品的营收也不可避免的遭受冲击。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下滑3.99%，是唯一出现营收下滑的品牌，护城墙出现了裂缝。

图/海澜之家财报

其实，海澜之家不仅线下门店承压，线上渠道也是短板。

今年前三季度，公司线上销售实现营收为31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。

图/海澜之家财报

放在行业中来看，2024年时，男装品牌红豆股份的线上渠道收入占比约24%，七匹狼超过30%，森马线上占比更是超40%，均明显高于海澜之家。

主品牌线下门店失守，又打不开线上渠道，双重挤压背后，海澜之家增长疲态已现。今年前三季度，公司实现营收156亿元，仅同比微增2.23%。

图/海澜之家财报

接下来，海澜之家的增量该往何处寻？

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周立宸接班5年，

销售费用超190亿

其实，海澜之家一直想要寻求改变。而2020年，算得上是企业的一个重要转折点。

2019年，海澜之家首次闯过200亿大关，营收达到220亿元。到了2020年11月，周立宸就从父亲周建平手中接过董事长一职，开始掌舵海澜之家。

周立宸出生于1988年，接班时只有32岁。年轻的“二代”上任之后，海澜之家选择加大销售费用的投入，试图改变海澜之家在年轻人中的品牌形象。

据不完全统计，海澜之家曾赞助春晚，成为央视龙年春晚唯一服装品类赞助商；邀请曾舜晞、十个勤天等当红明星参加品牌定制户外慢综。

2025年，海澜之家还与沈腾及开心麻花创作团队合作打造了贺岁微电影《年味儿》。在今年十分火爆的苏超赛场，海澜之家也以战略合作伙伴的身份现身。

而公司的代言人阵容更是“顶配”。2021年以来，海澜之家陆续邀请许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员、明星代言。

这些综艺、明星有着相当数量的年轻粉丝，海澜之家试图用流量重塑品牌，并为此付出了高昂的代价。

2021年至2025年前三季度，海澜之家的销售费用分别为32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元及35.24亿元。短短不到5年时间，公司的销售费用已经花了约194亿元。

图/Wi