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消费分层与渠道融合：2025年上半年中国零售业态演变与发展

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2025年上半年，中国零售行业在经济稳步复苏的大背景下呈现“线上稳增、线下分化”的

格局，消费升级与性价比需求并行的特征凸显，成为驱动行业发展的核心双引擎。国家统计局发布的数据显示，2025年上半年全国社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5%，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率超过五成，继续稳居经济增长第一拉动力的地位。其中，全国网上零售额达到7.43万亿元，同比增长8.5%，占社会消费品零售总额的比重维持在30%左右水平。线下零售额约17.12万亿元，同比增长约3.75%，细分业态分化态势显著，便利店、折扣店等贴近民生、具备高便利性的业态表现突出，而传统连锁超市、部分百货商场仍处于转型调整的阵痛期，增速相对滞后。

从消费结构来看，当前零售市场已形成“两端升级、中间优化”的格局。一方面，性价比消费成为下沉市场的主流趋势，以拼多多、淘特为代表的平台通过农产品直采、工厂直供等模式，持续激活县域及乡镇消费潜力；另一方面，高线城市消费者对品质、体验、个性化的追求推动了高端零售市场的增长。年龄维度上，Z世代作为新兴消费力量，在智能家电、潮玩文创、情绪消费类产品上的支出占比持续提升，而银发经济则带动了保健品、适老化家居、线上便民服务等细分领域的发展。

一、细分业态表现

（一）线上零售——双超引领格局稳固，新兴平台爆发式增长

2025年上半年，中国线上零售市场延续了稳健增长的态势，同时行业竞争格局正在发生变革，传统电商平台与新兴内容电商平台形成互补共生、差异化竞争的局面。数据显示，上半年实物网上零售额同比增长6.0%，渗透率较上年同期略有下滑，网络零售逐渐面临存量市场竞争局面。在竞争格局方面，阿里、京东、拼多多三大传统电商平台依然占据主导地位，合计市场份额达到65%，其中京东零售上半年GMV同比增长12%，依托完善的物流体系和自营商品优势，在3C家电、生鲜食品等品类保持领先；拼多多则持续深耕农产品上行领域，上半年农产品GMV突破5000亿元，同比增长30%，通过“农地云拼”模式进一步巩固了下沉市场的优势。

新兴平台的爆发成为上半年线上零售市场的最大亮点，抖音电商和快手电商凭借内容生态与直播带货的深度融合，实现了跨越式增长。数据显示，抖音电商在2025年618大促期间，通过内容场景植入和线下联动活动相结合的模式，渗透率较日常提升4.1个百分点，其中服饰、美妆品类的市占率均超过20%，国货美妆品牌借助抖音的流量优势，实现了35%以上的增速。快手电商则聚焦下沉市场和信任电商模式，农产品、家居百货等品类表现突出，复购率保持在60%以上。

细分赛道中，即时零售和社区团购成为驱动线上零售增长的核心动力。随着消费者对配送时效要求的提升，即时零售的渗透率持续提升，前置仓模式凭借“30分钟达”的配送服务，上半年销售额同比增长25%，美团旗下的小象超市增速达到38.3%，成为即时零售领域的标杆企业。淘宝将原有的“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，整合本地商超、便利店资源，上线两个月日订单量便突破8000万单，进一步激活了本地即时消费需求。

技术创新对线上零售的赋能作用越来越明显，智能应用和数字化工具正在重塑电商的运营效率和消费体验。当前，个性化推荐系统在主流电商平台的使用率已达85%，通过大数据分析用户消费习惯，实现“千人千面”的商品推荐，带动平台整体销售额增长12%；京东亚洲一号智能仓库的自动化率超过90%，通过AGV机器人、自动化分拣线等设备，分拣效率较传统仓库提升5

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倍，库存周转天数缩短至

倍，库存周转天数缩短至32天。AR技术在电商领域的应用也逐步普及，目前渗透率已达15%，

虚拟试穿、虚拟看房等功能有效解决了线上消费的体验痛点，带动相关品类销售额增长18%，据艾瑞咨询预测，到2030年电商领域AR技术的渗透率将达到40%，成为提升消费体验的核心技术之一。

（二）连锁超市——转型分化加剧，折扣社区化成破局关键

2025年上半年，中国连锁超市行业仍处于转型调整的关键期，整体市场表现平淡，行业内企业分化进一步加剧，部分企业通过战略转型实现突围，而部分企业仍面临增长乏力的困境。根据中国连锁经营协会7月发布的《2025年上半年连锁超市企业发展情况简报》，从企业经营情况来看，47.5%的样本企业1实现了销售增长，37.5%的企业实现净利润增长，但仍有45%的企业面临利润下滑的压力，“增收不增利”成为行业普遍存在的现象。

门店调整方面，连锁超市行业的“关店潮”仍在持续，上半年行业开闭店比为0.67，即关闭门店数量远超新开门店数量，行业整体规