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网络直播带货法律风险防范指引

网络直播带货作为数字经济的重要组成部分，近年来发展迅猛，已成为连接消费与生产的重要桥梁。然而，其快速发展也伴随诸多法律风险，不仅可能损害消费者权益，也不利于行业的长远健康发展。本指引旨在梳理网络直播带货过程中的主要法律风险点，并提供相应的防范建议，以期为直播从业者、平台及相关商家提供参考。

一、明确主体定位与责任边界：合规的基石

直播带货并非孤立行为，涉及主播、直播平台、商家（品牌方或销售方）等多方主体。清晰界定各方的法律定位和责任边界，是防范法律风险的首要前提。

（一）主播的法律身份与责任

主播是直播带货的核心参与者，其法律身份可能因合作模式不同而有所差异，常见的有广告代言人、广告发布者、表演者、电子商务经营者等。不同身份对应不同的法律责任：

*广告代言人：若主播对商品或服务进行推荐、证明，并符合《广告法》对广告代言人的定义，则需承担广告代言人的责任。需确保对所推荐商品的真实使用体验和了解，不得为虚假广告代言，尤其是对医疗、药品、医疗器械、保健食品等特殊商品，法律有更严格的规定。

*内容发布者/表演者：主播通过直播平台发布内容，需遵守平台规则及国家关于互联网信息内容管理的规定，确保内容合法、真实、健康，不得含有违法或不良信息。

*电子商务经营者：若主播自行销售商品或提供服务，则可能被认定为电子商务经营者，需履行相应的市场主体登记、纳税、亮照经营、消费者权益保护等义务。

风险防范建议：主播应与合作方（商家、MCN机构、平台）签订明确的书面协议，清晰约定双方权利义务及法律责任划分。审慎选择代言或推广的商品，对商品的资质、质量、功效等进行必要的核查，避免“带货”变成“带祸”。

（二）直播平台的监管责任与义务

直播平台作为信息发布和交易撮合的重要载体，负有不可推卸的监管责任：

*主体资质审核义务：对入驻平台的主播、商家的真实身份、经营资质进行严格审核和备案。

*内容监管义务：建立健全内容审核机制，对直播内容进行实时或准实时监控，及时发现并处置违法违规信息。

*消费者权益保护义务：建立便捷的投诉举报渠道，协助消费者解决与主播、商家的纠纷，对于明知或应知商家利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，可能承担连带责任。

*信息安全与数据保护义务：确保平台信息系统安全稳定运行，保护用户个人信息和数据安全。

风险防范建议：平台应完善内部管理制度和技术监控手段，加强对主播和商家的培训与引导，建立黑名单制度，对严重违法违规的主播和商家予以清退。

（三）商家的合规经营责任

商家是商品或服务的最终提供者，是产品质量和服务质量的第一责任人：

*确保商品合规：所售商品必须符合国家相关法律法规和标准要求，具备必要的生产、销售资质，不存在质量瑕疵或安全隐患。

*信息披露真实准确：对商品的性能、功能、质量、价格、售后服务等信息应如实描述，不得作虚假或引人误解的宣传。

*履行合同义务：按照承诺的数量、质量、时间、方式交付商品或提供服务，妥善处理消费者的退换货、售后咨询等诉求。

风险防范建议：商家应建立完善的商品质量内控体系，严格选品，杜绝“三无”产品和假冒伪劣商品。与主播、平台明确合作模式和责任划分，对主播的推广行为进行必要的规范和指引。

二、聚焦商品合规：从源头把控风险

“货”是直播带货的核心，商品的合规性直接关系到消费者权益和直播活动的合法性。

（一）商品质量与安全

商品质量是底线。商家和主播均需关注：

*商品是否符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准；

*商品是否存在危及人身、财产安全的不合理危险；

*商品标识标签是否规范、齐全，是否具备产品合格证。

风险防范建议：商家应提供完整的商品资质证明文件（如生产许可证、质量检验报告等）。主播在推广前，有权要求商家提供上述文件并进行核验，对存疑商品坚决拒绝推广。

（二）商品资质与许可

部分特殊商品（如食品、化妆品、医疗器械、出版物等）销售需要取得特定的行政许可或备案。

*销售食品需取得食品经营许可证；

*销售特殊用途化妆品需取得相应批准文号；

*销售医疗器械需取得医疗器械经营许可证或备案凭证。

风险防范建议：商家应确保自身具备相应资质，并向平台和主播提供证明。主播和平台对此类特殊商品的资质审查应更为严格。

（三）知识产权保护

直播带货中涉及的商品图片、视频、音乐、品牌名称、商标等均可能涉及知识产权。

*不得销售侵犯他人商标权、著作权、专利权的商品；

*直播内容中使用的背景音乐、影视片段等应获得合法授权。

风险防范建议：商家应确保所售商品及宣传素材不侵犯第三方知识产权。主播在制作直播内容时，注意使用原创或已获授权的素材。

三、规范营销行为：直播过程中的“红线”与“底